Procter & Gamble: de la Copy Strategy a la emoción

Procter & Gamble es uno de los anunciantes más importantes a nivel mundial. No en vano, en España fue líder en inversión publicitaria en 2012, según datos del «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2013″ de InfoAdex, con 105,1 millones de euros a pesar de la caída del 14% con respecto al año anterior. Y es que Procter & Gamble ha jugado un papel protagonista en la historia de la publicidad.

Procter & Gamble y el medio digital

En el caso de Internet, la empresa tuvo un papel importante en los inicios del medio digital como soporte publicitario, sentando precedente en la práctica del modelo de contratación basado en el coste por click (CPC) cuando en abril de 1996 llegó a un acuerdo con el buscador Yahoo! en el que estipuló que no pagaría las tarifas de publicidad basándose en el coste por mil impresiones (CPM), sino en el número de clicks, modelo publicitario hoy por excelencia en enlaces patrocinados (SEM) y otros formatos publicitarios en el medio digital.

Además, fue el primer anunciante en reclamar una estandarización en la medición de audiencias, cuando en mayo de 1994 Edwin Artz, presidente de la multinacional, pronunció un discurso ante la American Association of Advertising Agencies, con el título The future of advertising. Haciendo prospectiva, Artzt planteó un escenario en el que los medios tradicionales se verían absorbidos por medios interactivos (televisión interactiva e Internet) que, ante la pasividad de las agencias, se convertirían en los medios de referencia pero sin publicidad.  Artz aconsejó a las agencias publicitarias que se adaptaran al nuevo entorno interactivo si no querían acabar desapareciendo.

Fruto de este llamamiento, las agencias publicitarias crearon, junto a la Association of National Advertisers (ANA), la llamada CASIE (Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment), cuyo objetivo era hacer ver la necesaria naturaleza comercial de los nuevos medios interactivos puesto que el usuario no estaría dispuesto a financiarlos. El primer documento publicado por CASIE tuvo como objetivo motivar la estandarización de la medición de audiencias en la web y demás medios interactivos.

Posteriormente, Procter & Gamble también motivaría el nacimiento del grupo de trabajo FAST (Future of Advertising Stakeholders) en 1998, con el fin de darle continuidad a CASIE.

La Copy Strategy

Pero si hay una contribución de Procter & Gamble en el mundo de la publicidad popularmente conocida es la Copy Strategy. Se trata del documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros producto en vez del competidor. Es la parte de la estrategia de marketing que se refiere al texto publicitario, que destaca que el contenido del mensaje debe elaborarse a partir del beneficio que el producto ofrece al consumidor.

La Copy Strategy buscaba proporcionar continuidad a la publicidad de una marca y debía ser considerado como un documento a largo plazo. Para Marçal Moliné, la redacción de la Copy Strategia debe consistir en:

• Convencer a (público objetivo)
• de que comprando (producto)
• obtendrá (promesa)
• porque (support evidence/reason why)

Sus elementos son los siguientes:

• Objetivo
• Público objetivo
• Promesa de beneficio para el consumidor
• Apoyos (argumentos para justificar la promesa, en forma de reason why o de support evidente)
• Tono (ambiente de la promesa, atmósfera de la comunicación)

Basta con repasar algunos anuncios televisivos de las décadas de 1980/1990 para ver ejemplos de esta filosofía creativa:

Pero hasta para un anunciante como Procter & Gamble la concepción de la publicidad ha evolucionado, poniendo hincapié hoy en día en el consumidor, buscando la empatía y practicando una comunicación emocional, como muestra el siguiente ejemplo:

Con motivo de los Juegos Olímpicos de Londres 2012, Procter & Gamble difundió este emotivo vídeo, realizado por Wieden + Kennedy, dedicado a ensalzar el esfuerzo y la dedicación de las madres:

Y recientemente, con motivo de los Juegos Olímpicos de Sochi en 2014, ha publicado este vídeo de continuidad también dedicado a la figura de la madre: