Investigar en tiempos revueltos (y III): localizar y formular insights
Hasta ahora hemos iniciado un proceso de investigación haciendo uso de los recursos que tenemos a nuestro alcance, y, posteriormente, hemos organizado y estructurado la información obtenida de tal forma que nos ha permitido tener una perspectiva más global acerca del tema de investigación que estamos abordando.
Ahora es el momento de bajar a las trincheras, de definir las bases estratégicas con las que guiar al equipo creativo. Y para ello, nuestra estrategia necesita una razón de ser: un insight.
Quizás sea uno de los términos más usados en la comunicación publicitaria, y al mismo tiempo, el más difuso. Si le solicitas a 10 profesionales que te realicen una definición concreta de la palabra “insight”, probablemente obtengas 10 definiciones distintas. Y todas ellas serán igualmente válidas. Personalmente, me quedo con una definición que algunos asignan a Leo Burnett:
Un insight debe ser algo que las personas no sabían que sabían de sí mismos
Es decir, un insight es una verdad común, una idea preconcebida y compartida por un grupo homogéneo de personas, capaz de convertir un impersonal mensaje publicitario en una alusión directa al consumidor. Así pues, y dependiendo del alcance demográfico del público que puede sentirse identificado en el mensaje, podríamos dividirlos en 3 tipos:
– Insights de carácter social: se trata de características comunes a grandes grupos demográficos, auténticas “verdades universales” en las que cualquier individuo puede tomar como ideas propias e incluso, sentirse reflejado.
Dove: Real Beauty Sketches
Agencia: Ogilvy & Mather Brasil
Insight: “You are more beautiful than you think”
Coca Cola: Benditos Bares
Agencia: Sra. Rushmore
Insight: “Para los españoles, la red social más grande se llama bar”
En los 2 casos anteriores el insight estaba incluido dentro del propio copy de la pieza, aunque también podemos encontrarlo de forma implícita, tal y como ocurre en el siguiente caso.
Litoral: Buenas costumbres
Agencia: Tiempo BBDO
Insight: “Los platos tradicionales son la mejor de las comidas”
- Insights de mercado: son aquellas verdades referentes a un segmento de la población con características muy definidas, unido por modas y tendencias no compartidas por otros grupos sociales. Por lo general, son “nichos de mercado” que coinciden con el target al que va dirigida la campaña publicitaria.
Playstation 4: Perfect day
Agencia: BBH New York
Grupo social al que va dirigido: gamers
Insight: “Para un auténtico gamer no hay nada como una tarde jugando a la PS con sus amigos”
Nike Running Spain: “Si algo te quema, quémalo corriendo”
Agencia: Villar&Rosas (&Rosàs)
Grupo social: jóvenes runners y deportistas
Insight: “La mejor forma de desconectar es corriendo unos km” (os aseguro como runner que es cierto 
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- Insights de producto: aquellas verdades referentes a las características intrínsecas de un producto (componentes, momentos de consumo, formas de consumirlo etc…). Mientras que en los insights de mercado el protagonista es el consumidor, en estos lo es el propio producto.
Doritos: Finger cleaner
Agencia: Thomas Noakes (participante en el concurso “Crash the Superbowl 2014”)
Insight: “Todos disfrutamos chupándonos los dedos después de comernos nuestros Doritos”
Heinz Ketchup: Hum
Agencia: Cramer-Krasselt (Chicago, USA)
Insight: “El golpecito para vaciar la botella, de Heinz hay que aprovechar hasta la última gota”.
Aunque también se puede utilizar una ventaja de tu producto para enviar un mensaje negativo de la competencia.
Devondale Fast Start: “Sunsine bubble”
Agencia: DDB Melbourne
Insight: “El primer trago de leche de soja es asqueroso”.
Y ahora que ya sabemos cómo diferenciarlos…. ¿dónde podemos encontrarlos?
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Conocimiento a fondo: la mejor forma de encontrar un insight es conocer a fondo el producto / servicio y a sus clientes. ¿Qué opinan de él? ¿Cómo y en qué momento lo consumen? ¿Por qué lo eligen por delante de otras opciones? ¿Qué cosas cambiarían de él?
En este aspecto, resulta importantísimo la propia labor de investigación que se realiza desde el Departamento de Marketing del cliente y exprimir cualquier documento hasta dar con el insight que ni siquiera ellos conocen.
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En Internet: revisa la opiniones de los consumidores, tanto en la página web del producto. Si no es el caso y no dispone de un apartado de opiniones (¡mal hecho!), también puedes localizar qué opinan los consumidores en diferentes comparadores de producto, como Ciao! o si son referentes a lugares en Yelp, Tripadvisor, Minube, o incluso en Google Maps.
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En Google: observa las sugerencias relacionadas con las búsquedas (también conocido como Google Real). ¿Qué tipo de frases te devuelve el buscador? Ten en cuenta que estas sugerencias se construyen a partir de las búsquedas realizadas por la gente, por lo que, en cierta forma, son insights.
Sin embargo, son tan majos en Mountain View que quieren ponértelo todavía más fácil, habilitando diferentes herramientas con las que localizar ese insight que se te escapa para construir un discurso coherente: ¿conocías el Real Time Insights Finder?
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En las Redes Sociales: tanto si la marca cuenta con presencia en RR.SS., como si no, Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, Instagram (y un larguísimo etc…) son un canal natural en el que el consumidor expresa su opinión, y por tanto, una ocasión perfecta donde conocerle a fondo. Revisa entre los comentarios, estudia los KPI’s (“me gusta”/RT’s/Favs/pins”) y a qué hacen referencia. Pero sobre todo, ten una actitud proactiva: busca.
No todo sucede en los canales propios, cualquier usuario puede estar haciendo un comentario acerca de tu producto que puede ser determinante para la estrategia de la marca. Si además, encuentras un patrón o una comunidad entorno a él (“Yo también…” o “Me gusta que la …”, por ejemplo), podrías tener un potente insight en ciernes.
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Y por supuesto, prestando atención a tu alrededor más próximo, fijándote en tus iguales, observando al consumidor en su propio hábitat, la calle. Como dice Amancio Ortega:
Mi gran consejo a quien quiera hacer algo rompedor es que mire a la calle. Es la gran pasarela
El fundador de Inditex se refería al mundo de la moda. Yo te pido que tus ojos vayan mucho más lejos.