Investigar en tiempos revueltos (I)
La crisis económica está suponiendo un duro varapalo para la inversión publicitaria. Según datos de Infoadex, durante el año 2012 el descenso ha sido de un -15,8 % en medios convencionales y un -5% en medios no convencionales. Y los datos que existen del presente año no parecen mostrar un escenario mucho más positivo. Según los recientes datos presentados por Arce Media, la previsión es que lo haga un -10,4%.
Por desgracia, los anunciantes no sólo han reducido su presupuesto en publicidad, sino también en investigación de marketing y comunicación, una inversión más que necesaria para mejorar su gama de productos y conocer mejor a sus consumidores.
En un contexto como éste, en que las campañas publicitarias son menos ambiciosas y la información facilitada desde el cliente es limitada, los miembros de los departamentos de planificación estratégica de las agencias de publicidad debemos poner todo nuestro ingenio a la hora de buscar datos, estudios, tendencias de mercado e insights de consumo con los que orientar al equipo creativo en la consecución de estrategias publicitarias mucho más eficaces.
Una prueba de ingenio con el que incluso Vinicius Picollo, Director del Departamento de Planning de Dentsu LATAM ponía a prueba a los jóvenes talentos en la plataforma Gapjumpers a través de la siguiente pregunta que me gustaría trasladaros:
¿Cómo encontrarías datos e insights verdaderos y relevantes con los que inspirar al equipo creativo sin apenas inversión y tiempo?
Además, también me gustaría ayudaros a responderla. Como diría Jack, “vayamos por partes”:
1. Estudios cuantitativos y cualitativos
Quizás este es el apartado más obvio, pero también el que exige de mayor capacidad de síntesis, dado el volumen de información que tendremos que procesar hasta encontrar aquella que pueda resultarnos útil.
El primer paso será buscar estudios referentes a nuestro campo de interés en las webs de entidades oficiales (por ejemplo, AEACP, AEA, IAB) en la de los institutos y empresas de investigación de mercados (TNS Global, Infoadex, Nielsen, The Cocktail, Arce). En la mayoría encontraremos resúmenes ejecutivos o notas de prensa relativas a los últimos estudios realizados. Si resultan de nuestro interés, es posible que en Slideshare o Scribd encontremos la versión completa.
Otra opción también recomendable es acudir a los buscadores académicos, como por ejemplo el de Rebiun. Dependiendo del campo de estudio podemos encontrarnos con numerosas publicaciones que pueden orientarnos en nuestra investigación y que podremos consultar en cualquier biblioteca universitaria.
En próximos posts hablaremos sobre 2. las tendencias de mercado y 3. cómo localizar y formular insights propios del consumidor.