Inversión publicitaria: hagan sus apuestas
El sector publicitario sufre desde 2007 un acusado descenso en la inversión publicitaria, siendo uno de los mercados que más se han visto afectados por la crisis económica. De acuerdo con los datos de InfoAdex, si comparamos la inversión publicitaria realizada en 2012 con la de 2005 vemos un descenso global del 31,1%. Destaca el descenso de inversión publicitaria en medios impresos (diarios, revistas y suplementos), que alcanza el 54%, mientras que Internet es el único medio que crece en inversión año tras año en toda esta etapa, haciéndolo de manera exponencial (442,2%), si bien entre 2011 y 2012 la inversión también experimentó un descenso del 2%.
Lo que llevamos de 2013 sigue la misma tónica: la inversión publicitaria cayó un 12,6% en el periodo entre enero y septiembre con respecto al mismo periodo de 2012, si bien el acumulado reduce la tasa de descenso si lo comparamos con el sufrido entre el primer trimestre (-16,6%) y el primer semestre (-14,3%). A pesar de ser el medio con menos decrecimiento, Internet tampoco se libra de las cifras negativas, ya que entre enero y septiembre acusa un descenso del 3,9%.
Diarios, que por primera vez en 2012 perdieron la segunda posición en cuanto a la inversión por medios siendo suplantados por Internet (el liderato indiscutible es para televisión), son el medio que sufre uno de los mayores descensos. De hecho, en general, los medios impresos son los que acumulan mayores cifras negativas entre enero y septiembre: suplementos (-25%), revistas (-19,3) y diarios (-18,2%).
¿Cómo acabará 2013 en lo que a inversión publicitaria se refiere? ¿Seguirá ocupando Internet la segunda posición o recuperarán los diarios? Internet es el medio preferido para muchos anunciantes por la medición del retorno de la inversión, la interacción y la segmentación que ofrece, pero desde distintas fuentes se informa de que las agencias de medios ya están comenzando a recibir pedidos de las grandes empresas para volver a destinar presupuestos a los diarios. Estamos hablando de que todavía será difícil volver a crecer, pero sí de una más que segura finalización de las duras caídas que han sido la tónica del sector en seis años.
Pero, lo que es evidente, es que la demanda de espacios publicitarios ha cambiado y ahora ya no sólo se busca la página impar en un diario, sino una oferta multiespacio dentro de una cabecera, con la que ofrecer al usuario la transmedialidad que permite el contar con inserciones publicitarias y de contenidos de marca no sólo en la edición impresa, sino también en la web de un periódico y en su versión para dispositivos móviles, por ejemplo.
En el caso de los medios impresos, ahora la estrategia de medios ya no se centra en soportes, sino en soluciones multiespacio y multimedio dentro de una misma cabecera, gracias a las plataformas digitales.
Os contaremos cómo acaba finalmente la foto de la inversión publicitaria en España en 2013.
Inversión publicitaria: hagan sus apuestas.