El nuevo contexto comunicativo

Ayer tuve la ocasión de participar en el curso de verano “Creatividad y nuevas formas publicitarias” organizado por la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla y celebrado en Carmona. A continuación repaso los principales contenidos de mi ponencia en varios posts, titulada “Branded Content: contenidos que marcan” y que podéis consultar en Slideshare y al final de este post.

Una acción de branded content bien definida engloba y fusiona todos aquellos aspectos o características que definen el actual contexto comunicativo.

El nuevo contexto comunicativo

Cambio constante

Vivimos una época revolucionaria en marketing, comunicación y publicidad. Y eso nos hace muy afortunados a todos los que nos dedicamos a estos sectores, por los continuos cambios que presenciamos a diario, a pesar de que estamos en niveles de inversión publicitaria inferiores a 1999. Pero es en estas épocas cuando se agudiza el ingenio y se buscan nuevas fórmulas para optimizar los recursos y, ante la saturación publicitaria, hacer llegar el mensaje a la audiencia de una manera más segmentada, eficaz y rentable, que logre conectar emocionalmente con ella.

Repasando diferentes momentos de la historia publicitaria, hubo una época en la que hablar sobre el producto era suficiente. Un ejemplo de ello eran las campañas publicitarias de los productos de Procter & Gamble, centradas en la Copy Strategy. Hasta hace un par de décadas, era relativamente fácil llegar a audiencias masivas, algo que hoy en día sólo es posible en aquellos media events más destacados.

Además, en la década de 1990 se popularizó la inserción del producto y la marca en la ficción (product placement), al principio de una manera forzada y posteriormente se fue profesionalizando, adquiriendo más naturalidad. No olvidemos que el product placement, bien utilizado, resulta beneficioso para ambas partes: el anunciante puede llegar a una audiencia sin la competencia que tendría en los bloques publicitarios, sin molestar al usuario, obteniendo notoriedad de marca y pudiendo comunicar sus valores de marca. Por su parte, la ficción cobra más realismo (las marcas existen en la vida real) y el producto incluso puede ayudar a definir una trama o un personaje.

A lo largo de la historia publicitaria encontramos también ejemplos de campañas publicitarias que cumplen algunas de las características que presenta el branded content. Es el caso, por ejemplo, del spot de “La viuda” de Volkswagen, en el que había una historia (storytelling) e incluso viralidad (se comentaba cuál sería el final de la historia), aunque no podemos hablar de engagement (no se buscaba la conexión con el usuario) ni de transmedialidad (la acción empezaba y acababa en el spot).

Hoy en día la publicidad, incluso la de compañías como Procter & Gamble, ya no se basa en un discurso egocéntrico, sino en el destinatario, en la persona. Vivimos en una sociedad colaborativa y en una cultura participativa, y sólo aquellas marcas que entiendan este contexto y sepan adaptar sus estrategias comunicativas a él lograrán la eficacia. Ya no sirve una puesta en escena forzada y artificiosa: las marcas necesitan contar historias cercanas y practicar la comunicación emocional y empática (lovemarks, Kevin Roberts), siempre teniendo en cuenta que “los consumidores son los nuevos propietarios de las marcas” (Kotler).

Además, la dificultad de llegar al consumidor obliga a las marcas a estar constantemente preparadas para detectar cualquier oportunidad de CONVERSAR con el usuario, de ESCUCHARLE, que se presente.

En definitiva, vivimos en la era de la guerra por contar historias.

En el siguiente post definiremos el branded content.

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