«Dreamland», el estreno que defraudó
En este blog hemos seguido de cerca los preparativos de la serie «Dreamland«, por tratarse de un concepto rompedor en la pequeña pantalla española, ya que ha supuesto una nueva visión del branded content, y por estar detrás de ella la marca de la felicidad, una de las marcas más innovadoras en comunicación publicitaria: Coca-Cola.
«Dreamland» ha sido el ejemplo de la combinación perfecta que suponen branded content, transmedialidad, televisión social y público joven. Sin embargo, algo ha fallado, y así lo corroboran los datos de audiencia en televisión y audiencia social. Uno de los factores que ha hecho que la promesa se desinflara es la decisión de programar la serie viernes (el día de entre semana con menos audiencia en prime time). Pero, sin duda, si algo ha afectado a esta apuesta de Coca-Cola ha sido la crisis reputacional que ha vivido en las últimas semanas y que ha afectado a sus estrategias comunicativas. Incluso lo más probable es que este contexto haya influido en la decisión de emitir la serie los viernes.
Patrocinio, comunicación de los valores corporativos de Coca-Cola en el mismo discurso narrativo de la serie, product placement, referencias continuas en redes sociales a la serie, creación del grupo musical «Dreamland Coca-Cola», uso de los singles compuestos en la academia como jingles y de los artistas como personajes en la publicidad… La fusión entre «Dreamland» y Coca-Cola ha sido absoluta. Pero no ha sido suficiente.
En la primera emisión de la serie el hashtag #dreamland1 registró durante el día de la emisión 24.338 tuits (Topsy). Durante su emisión fue el programa más comentado, con el 66% de los comentarios en redes sociales a las 22:39 horas, de acuerdo con Tuitele, con 36.036 comentarios, 22.767 espectadores y 698 comentarios por minuto.
De acuerdo con el informe de Global In Media, la serie alcanzó los 77.250 comentarios, con 26.080 usuarios y 872 comentarios por minuto en el minuto de oro (23:35 hrs). El 62% de los comentarios fueron de mujeres y el 37% de hombres. El 83% de los comentarios fueron positivos. Si atendemos al ranking de Tuitele, el programa también fue líder en televisión social con 60.502 comentarios, 837 tuits por minuto en el minuto de más actividad y 19.449 usuarios únicos. Sin embargo, en audiencia de televisión sólo acaparó 873.000 espectadores, con el 4,6% de cuota de pantalla (Kantar Media).
En su segunda emisión, la etiqueta #dreamland2 obtuvo 8.015 tuits (Topsy), con el 64% de cuota social en tiempo real (Tuitele.tv) y el mayor número de comentarios por minuto (395 a las 22:12 horas), de acuerdo con Global In Media, pero ocupó la segunda posición en programas más comentados, con 18.159 comentarios y 7.483 usuarios únicos, tras «Sálvame Deluxe». El 88% de los comentarios fueron positivos y el 70% los publicaron mujeres. Sin embargo, en audiencia en televisión, cayó al 2,7% de cuota de pantalla y 455.000 espectadores (Kantar Media).
Pero también una simple búsqueda de combinaciones de hashtags #cocacola y #dreamland nos deja ver los comentarios negativos de los usuarios, en los que se quejan de la incoherencia de la marca al comunicar la felicidad y el afán de superación como valores corporativos, transmitiéndolos a través de acciones como “Dreamland”, y los despidos a trabajadores de sus fábricas.
Si, como decíamos, branded content, transmedialidad, televisión social y público joven son una combinación perfecta, también es cierto que los esfuerzos comunicacionales pueden caer en saco roto y, más allá, generar una profunda crisis reputacional, si los valores que se comunican chocan con la gestión y/o las prácticas de la compañía. Por tanto, comunicación integral y gestión empresarial deben ser necesariamente también una combinación perfecta.