Don Simón o cómo comunicar comparando zumos
Si alguna marca nos viene a la mente en primera instancia cuando hablamos de publicidad comparativa en España ésa es, sin duda, Don Simón, que ha basado sus mensajes comerciales a lo largo de toda su historia publicitaria en comparar de manera informativa, siempre en el límite de la legalidad, las bondades de su producto con los de los competidores.
Estos días, de nuevo vemos un ejemplo de su estrategia de comunicación basada en la comparativa:
El primer anuncio de publicidad comparativa de Don Simón se remonta a 1996, frente a PepsiCo. En 1998 se comparó con Minute Maid, de Danone, y así continuó hasta la actualidad, siempre con todo informativo («información al consumidor») y, a pesar de que sus anuncios cumplen la legalidad, desde el punto de vista deontológico en algún caso Autocontrol, ante las reclamaciones de las marcas competidoras, ha instado a Don Simón a hacer rectificaciones.
Según destaca Don Simón en la sección de su página web en la que explican sus mensajes comparativos, su estrategia de marketing se ha basado siempre en transmitir la calidad de sus productos, de sus ventajas frente a la competencia y en saber comunicar ese valor añadido al consumidor.
Marco legal de la publicidad comparativa en España
La publicidad comparativa, en sentido estricto, se da cuando en el anuncio se hace referencia a competidores concretos, de forma inequívoca, pudiendo ser identificados por los destinatarios de la publicidad como los aludidos en la comparación. Desde el punto de vista legal, la publicidad comparativa tiene varios referentes:
- Ley General de Publicidad de 1988.
- Directivas del Parlamento Europeo y del Consejo Europeo de 1997.
- Código de Autocontrol de la Publicidad (art. 21).
- Ley de Competencia Desleal 3/1991 (art. 10).
Para la Ley de Competencia Desleal, “se considera desleal la comparación pública de la actividad, las prestaciones o el establecimiento propios o ajenos con los de un tercero cuando aquella se refiere a extremos que no sean análogos, relevantes ni comprobables”.
En España, la publicidad comparativa obtiene la autorización siempre y cuando no sea engañosa ni tome como base de la comparación una serie de características secundarias y no fácilmente demostrables. Es decir, las características comparadas han de ser representativas, verificables e importantes.
Además, es necesario que compare bienes y servicios que tengan elementos comunes, una cierta similitud o propósitos similares. Este es el motivo por el que Pascual tuvo que retirar «El reto de zumo Pascual», anuncio en el que se comparaba con Don Simón y que tuvo que ser retirado por comparar productos que no eran idénticos. Por último, la publicidad comparativa se permite siempre y cuando se comparen bienes y servicios cuyo consumo en el mercado no sea desigual.
Otras condiciones de licitud de la publicidad comparativa en España son:
- que no cree confusión en el consumidor sobre cuál es el producto o servicio anunciado y el producto o servicio competidor.
- que no se limite a afirmar que el producto o servicio es una simple imitación.
- que no utilice prácticas de competencia desleal o denigratorias para el producto o la empresa competidora.
La publicidad comparativa en Estados Unidos
En Estados Unidos el marco legal es más permisivo con la publicidad comparativa, ya que los supuestos que se exigen son algo difusos: que sea honesta, que no engañe al consumidor ni exagere. De ahí que con frecuencia la comparación se base en cualidades subjetivas, juicios de valor y mensajes con tono humorístico.
Uno de los spots más destacados, en este sentido, es «Archaelogy«, de Pepsi en 1985, que obtuvo el Gran Premio del Festival de Cannes. Adidas frente a Nike, Apple frente a Microsoft o Mc Donald´s frente a Burger King son marcas que se han animado con la publicidad comparativa.
Todas las fuentes coinciden en afirmar la bondad de la publicidad comparativa para responder eficazmente a un derecho de los consumidores, el derecho a la información, protegido por la Constitución. Pese a su mala imagen, la publicidad comparativa, bien usada, es beneficiosa para un mercado de consumo, ya que «puede estimular la competencia entre los proveedores de bienes y servicios en beneficio del consumidor” (Directiva 97/55 del Parlamento Europeo).
La publicidad comparativa aporta a los consumidores mayor información, si bien puede generar desconfianza hacia la marca al pensar que ha tenido que recurrir a estrategias vistas como algo sucias para poner en valor su producto y que busca ventas de manera desesperada, denigrando a la competencia. El anunciante obtiene un mayor recuerdo de marca, puesto que el usuario no está habituado a este tipo de mensajes, que le sorprenden y generan un mayor impacto, aunque es cuestionable que ayuden a construir una buena imagen de marca.