Diccionario de conceptos de marketing, comunicación y publicidad

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A 

• Above the fold. Término derivado de los medios impresos que se utiliza para indicar si un anuncio publicitario se muestra en una página web sin necesidad de desplazarse por ella. Se refiere a la parte de la página que es visible en el primer impacto, sin necesidad de hacer scroll. (Fuente: Glosario de términos IAB Spain).
• Acta de control. Documento que expide la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) a un medio impreso después de que sus auditores hayan examinado sus datos de tirada y difusión, dando veracidad a los datos observados.
• Ad Server (servidor de publicidad). Es un servidor de anuncios mediante el cual se preparan, se programan y se sirven las inserciones publicitarias en los websites, de acuerdo con las condiciones de contratación (impresiones contratadas), las fechas estipuladas y los criterios de segmentación (emplazamiento en secciones o en rotación general, frecuencia, etc.). El ad server también registra toda la actividad generada por la inserción publicitaria, como impresiones, clicks o actividad post-click y post-view. Open Adstrem de 24/7 Media y Doubleclick for advertisers de Google son dos de los ad servers más populares.
• Advergaming. Se trata de una variante del product placement en la que  una marca, producto o servicio se inserta dentro de la ficción de un videojuego, de manera que su presencia resulte natural para el usuario y pueda aportar realismo al desarrollo del juego.
• Afinidad. Se trata de un índice que pone en relación el porcentaje de individuos del público objetivo que se expone a un medio o soporte (cobertura o rating point) con respecto al porcentaje de individuos de la población total que se expone al mismo (penetración). El valor de referencia será 1 (o 100 si el resultado se multiplica por este valor) y un medio o soporte será más afín cuanto más supere este valor, mientras que si no lo alcanza no será afín al target de la campaña, ya que en proporción hay menos individuos del público objetivo que se exponen a ese medio o soporte que individuos que se exponen a él de la población total.
• Agencia de publicidad. De acuerdo con la Ley General de Publicidad de 1988, las agencias de publicidad son “personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”.
• Ambient marketing. Con el objetivo de generar mucha notoriedad y llamar la atención del público de manera impactante, el ambient marketing trata de utilizar elementos del entorno, más allá de los formatos publicitarios del medio exterior, para integrar la marca o transmitir un mensaje publicitario de forma creativa y vistosa.
• Asociación de Agencias de Medios (AM). La Asociación de Agencias de Medios (AM) se constituye en 1989, bajo en nombre: «Asociación de Centrales de Planificación y Compra de Medios» (ACM), cambiando a la nueva denominación en 1993. La Asociación de Agencias de Medios agrupa a las principales empresas que gestionan la publicidad de las más importantes marcas del país. Su función es la de proveer a sus clientes de las recomendaciones y ejecución de los planes que faciliten que las marcas entren en contacto con sus consumidores y usuarios de la forma más eficaz y rentable posible. www.agenciasdemedios.com.
• Asociación de Agencias Digitales (AD). La Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI), hoy AD, nació en 1995 en el seno de Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD), para agrupar a las agencias de marketing directo e interactivo. En marzo de 2010, el proceso evolutivo del sector le lleva a transformarse en la Asociación de Agencias Digitales para agrupar a todas aquellas agencias de marketing y comunicación en las que el mundo digital se encuentra en el centro de su organización y servicios, y que entienden la comunicación desde una visión integral. www.agenciasdigitales.org.
• Asociación de Medios Publicitarios (AMPE). Fundada en 1963, fue creada como Club de Medios Publicitarios de España. En 1969 el Club pasó a denominarse Asociación. Por último la Asociación quedó registrada en 1977 como una organización profesional sin ánimo de lucro. Está formada por 23 empresas dedicadas profesionalmente al desarrollo de los medios publicitarios y en ella tienen cabida tanto los denominados medios convencionales como los nuevos modelos y formas de medios y soportes digitales online. www.ampemedios.es.
• Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP). AEACP, fundada en 1977, es una entidad de carácter profesional sin ánimo de lucro formada por las principales agencias de publicidad española, con los objetivos de defender la libertad de expresión comercial y los intereses profesionales de las agencias, por una parte, y promover y desarrollar la actividad publicitaria, por otra. www.agenciasaeacp.es.
• Asociación Española de Anunciantes (AEA). AEA, fundada en 1965, es la asociación profesional, sin ánimo de lucro, que representa a las empresas anunciantes para defender los intereses de las mismas en todo lo que afecta a la comunicación comercial; agrupa a 160 asociados, en su mayoría grandes empresas cuyas inversiones publicitarias suponen cerca del 70% de la inversión en televisión y más del 50% en el resto de los medios. www.anunciantes.com.
• Asociación Española de Responsables de Comunidad Online y Profesionales Social Media (AERCO-PSM). AERCO-PSM es una entidad sin ánimo de lucro compuesta por profesionales relacionados con las comunidades virtuales y que tiene la misión de atender las necesidades de los responsables de comunidades online, proporcionando a los asociados una serie de servicios de calidad y acordes con los principios y valores de la Asociación, que les permitan impulsar su desarrollo personal y profesional, y les proporcione una proyección creciente y sostenible. Nace en 2008 por iniciativa de un grupo de profesionales motivados por la creciente importancia que las comunidades virtuales empezaban a tener en las empresas españolas, y por la necesidad de respaldar, ayudar y potenciar el puesto del Community Manager en las mismas. www.aercomunidad.org.
• Asociación Española de la Economía Digital (ADIGITAL). La Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD) se transformaba en 2010 en ADIGITAL para integrar a empresas y entidades interesadas en el desarrollo de la economía digital para el impulso y la defensa de sus intereses. www.adigital.org.
• Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). AIMC es una asociación sin ánimo de lucro que nació en 1988 formada por soportes, agencias de publicidad, agencias de medios, asesores/consultores y anunciantes (aunque muy pocos, ya que éstos obtienen la información de los estudios de AIMC a través de sus agencias). Entre los estudios que realiza el más importante es el “Estudio General de Medios” (EGM). www.aimc.es.
• Audiencia. Conjunto de individuos que entran en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado. Es importante delimitar la temporalidad de la audiencia. Así, para el EGM el último periodo es distinto para cada medio: ayer para diarios, radio, televisión, Internet y exterior; última semana para suplementos, revistas semanales y cine; últimos quince días para revistas quincenales último mes para revistas mensuales.
• Audiencia acumulada. Cuando se realiza más de una inserción en un mismo soporte, lo más probable es que se impacte a un mismo individuo, produciendo duplicidades. La audiencia acumulada es el resultado, en el caso de contar el plan con más de una inserción en un soporte, de restar las duplicidades a la audiencia total.
• Audiencia acumulada útil. Se trata de los individuos que han sido impactos al menos una vez en una campaña con más de una inserción en un mismo soporte y que, además, pertenecen al público objetivo.
• Audiencia neta. Número de individuos que han sido impactados a menos una vez con una campaña cuyo plan de medios está formado por varios soportes con una inserción en cada uno de ellos, restando las duplicidades.
• Audiencia neta acumulada. Número de individuos que han sido impactados a menos una vez con una campaña cuyo plan de medios está formado por varios soportes con más de una inserción en alguno de ellos, restando las duplicidades.
• Audiencia neta acumulada útil. Número de individuos que han sido impactados a menos una vez con una campaña cuyo plan de medios está formado por varios soportes con más de una inserción en alguno de ellos, restando las duplicidades, y que, además, pertenecen al público objetivo.
• Audiencia neta útil. Número de individuos que han sido impactados al menos una vez con una campaña cuyo plan de medios está formado por varios soportes con una inserción en cada uno de ellos, restando las duplicidades, y que, además, pertenecen al público objetivo.
• Audiencia social. Número de espectadores que comentaron el programa en el periodo comprendido entre 30 minutos antes del inicio del programa y 30 minutos después de su finalización.
• Audiencia útil. Segmento de la audiencia de un medio o soporte que cumple el perfil definido para el público objetivo de la campaña, es decir, que pertenece al target group.
• Audímetro. Aparato tecnológico que registra la información de la actividad del televisor al que está conectado, a partir de las indicaciones que el usuario le da a través de un mando a distancia. El sistema de panel de audímetros es el utilizado para la medición de la audiencia de televisión y en España es la empresa Kantar Media la que proporciona este servicio, con un panel de 4.625 hogares equipados de audímetros en 2010.

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B

• Backlinks. Los backlinks son los links que apuntan desde otras páginas a la tuya propia. El número de backlinks de tu página es importante porque, cuantas más páginas relevantes te enlacen, más notoriedad ganará tu web a los ojos de Google. Eso sí, debemos asegurarnos de que son links naturales y convenientes, es importante no caer en el blackhat SEO porque podría pasar justo lo contrario.
• Banner. Por extensión, se conoce como banner de forma genérica a todo formato publicitario en Internet, especialmente a los displays, pero el banner es exactamente un tipo de formato publicitario cuyas medidas son 468×60 píxeles que suele estar ubicado en la parte superior de la página web, si bien actualmente ha sido prácticamente sustituido por el megabanner, cuyas medidas son 728×90 píxeles.
• Bartering. Anglicismo que hace referencia al sistema de intercambio publicitario mediante el cual una cadena de televisión cede parte de su tiempo publicitario a un anunciante, a cambio de que éste le proporcione un programa ya producido. En el tiempo cedido, el anunciante únicamente puede insertar publicidad propia.
• Behavioural targeting. En Internet, el behavioural targeting es un modelo de publicidad basado en identificar los sitios web por los que navega el usuario y el tipo de comportamiento que realiza en la navegación entre sites, permitiendo al anunciante escoger los perfiles de usuarios más afines. Esta disciplina se basa en la posibilidad, mediante el uso de datos anónimos, de servir al internauta un determinado contenido, bien sea publicitario o editorial, como respuesta a su comportamiento de navegación (sitios web consultados, palabras clave introducidas en los buscadores, comportamiento de compra online, etc.).
• Below The Line (BTL) Interactivo. El BTL interactivo es un conjunto de acciones de marketing que se producen en un espacio controlado, cuya finalidad es generar experiencia de marca a través de representaciones y exhibiciones digitales y multimedia. Este concepto tiene, además, otra característica: el usuario se comunica mediante una acción física (gestos, movimientos corporales, voz, etc.) con lo representado. El BTL interactivo engloba diferentes prácticas tecnológicas, como la realidad aumentada, las instalaciones interactivas o el mapping. (Puromarketing.com).
• Black Hat SEO. En SEO se llama black hat al intento de mejorar el posicionamiento en buscadores de una página web mediante técnicas poco éticas o que contradicen las directrices de Google. Algunos ejemplos de Black Hat SEO son el Cloaking, Spinning, SPAM en foros y comentarios de blogs, o el Keyword Stuffing.
• Blended Marketing. El blended marketing entiende que el plan de marketing actual es digital, al integrar las nuevas posibilidades de las herramientas online con formatos y medios tradicionales, combinación que refuerza los valores de marca. Término propuesto por el autor Alonso Coto en «El plan de marketing digital».
• Block  programming. Sucesión de programas del mismo género.
• Bloque publicitario. Conjunto de anuncios que se emiten de forma agrupada en los medios audiovisuales. Actualmente, la tendencia en televisión es a realizar bloques publicitarios cortos, anunciando su tiempo de duración para evitar la fuga de espectadores y asegurar así a los anunciantes un mayor impacto publicitario.
• Branded Content. Acciones llevadas a cabo por la empresa o marca para integrar su mensaje en el discurso de los medios, aportando contenido de valor al usuario con el objetivo de generar imagen de marca.
• Brand placement. Presencia puntual e integrada de una marca en el contexto espacial o narrativo del género de ficción, especialmente cinematográfico y televisivo.
• Branding. Anglicismo que hace referencia al conjunto de acciones que generan imagen empresarial, credibilidad y reputación, dirigidas a la proyección de una imagen positiva para la sociedad. Frente a una cultura orientada a lo tangible, el branding resalta el conocimiento, la cultura y especialmente la gestión de la marca, que se convierte en el eje esencial de la estrategia empresarial. De ahí surge como nueva tendencia el lovemark, donde lo relevante es el valor subjetivo de la marca, la capacidad que tiene para utilizar connotaciones relativas a su imagen (Van Nispen, 2012).
• Bridging. Consiste en solapar nuestro programa con otro de la competencia, de manera que el nuestro vaya más allá del inicio del otro para limitar así la fuga de público.
• Briefing. Se trata de un documento en el que el anunciante presenta a la agencia una serie de instrucciones para la puesta en marcha y ejecución de una campaña publicitaria. No existe un documento de briefing estándar pero, sea como sea, siempre es el punto de partida del proceso publicitario. El briefing será el documento realizado por el anunciante para que la agencia conozca las características del mercado y del producto que va a anunciar. En el caso del briefing de medios, éste contendrá la información estratégica como guía para desarrollar la planificación publicitaria.
• BTL interactivo. El BTL interactivo es un conjunto de acciones de marketing que se producen en un espacio controlado, cuya finalidad es generar experiencia de marca a través de representaciones y exhibiciones digitales y multimedia. Este concepto tiene, además, otra característica: el usuario se comunica mediante una acción física (gestos, movimientos corporales, voz, etc.) con lo representado. El BTL interactivo engloba diferentes prácticas tecnológicas, como la realidad aumentada, las instalaciones interactivas o el mapping. (Fuente: Puromarketing.com).
• Bulk. Compra de impresiones masiva en planificación publicitaria online, sin criterios de segmentación definidos, con el objetivo de obtener un gran volumen de contactos a muy bajo coste.
• Buzz marketing. Anglicismo que hace referencia a la técnica basada en la extensión de rumores y el intercambio de informaciones de persona a persona. En este contexto de marketing, las tácticas más efectivas radican en los evangelistas, que se encargan de trasmitir sus experiencias de marca a su entorno.

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C

• Calendario de inserciones. Se trata de la distribución en el tiempo a lo largo del periodo de campaña de las inserciones que componen un plan de medios. En la mayoría de ocasiones se presenta de manera visual para así identificar las distintas oleadas de que consta la campaña.
• Call to action. Llamada a la acción. Herramienta o estrategia de comunicación publicitaria que busca incitar al usuario a realizar una acción después de un anuncio.
• Canibalización de keywords. La canibalización de keywords ocurre cuando en una web hay varias páginas que compiten por las mismas palabras clave, con lo que se está confundiendo al motor de búsqueda al no saber que página es la más relevante para esa palabra clave, causando una perdida en el posicionamiento.
• Click Through Rate (CTR). El CTR es una medida de la eficacia publicitaria en Internet que pone en relación de manera porcentual las veces que el usuario pincha sobre el anuncio (clics) con respecto al número de veces que se ha descargado (impresiones).
• Cloaking. El Cloaking, o encubrimiento, es una tecnica de SEO Black Hat muy utilizada en el pasado que consisten en mostrar contenidos diferentes dependiendo de si es un usuario o un robot de buscadores el que lo lee.
• Cobertura. Porcentaje de individuos del público objetivo que se exponen a un medio o a un soporte (rating point) y que han resultado impactadas al menos una vez por una campaña.
• Cobertura efectiva. Se trata del porcentaje de personas del público objetivo que se han expuesto al plan de medios y que han recibido el número de impactos estimado efectivo, es decir, óptimo para responder positivamente al estímulo publicitario.
• Código QR. Se trata de un sistema de codificación en dos dimensiones con capacidad de representar más información, evolución de los códigos de barras, y que permiten enlazar el mundo offline con el online, ya que pueden dar acceso a muchos contenidos: perfil de una empresa en una red social, una URL, contenido online (documentos, imágenes, vídeos, etc.), una tarjeta de visita, etc. Con la expansión de los smartphones, los códigos QR se han convertido en una de las opciones más utilizadas por las empresas para conectar con sus clientes, integrándolos en sus estrategias de marketing, comunicación y publicidad como una táctica para aportar más información al usuario, generar una llamada a la acción, realizar promociones, etc.
• Coeficiente de afinidad. Se trata de un índice que pone en relación el porcentaje de individuos del público objetivo que se expone a un medio o soporte (cobertura) con respecto al porcentaje de individuos de la población total que se expone al mismo (penetración). El valor de referencia será 1 (o 100 si el resultado se multiplica por este valor) y un medio o soporte será más afín cuanto más supere este valor, mientras que si no lo alcanza no será afín al target de la campaña, ya que en proporción hay menos individuos del público objetivo que se exponen a ese medio o soporte que individuos que se exponen a él de la población total.
• Comarketing. Práctica de marketing en la que dos empresas cooperan y trabajan juntas en los esfuerzos de promoción con una oferta de marca compartida. En estos casos, ambas compañías lanzan un contenido o producto y comparten los resultados de la promoción. No hay que confundirlo con co-branding, que es cuando dos empresas combinan sus productos para obtener un producto con un valor mayor.
• Community Management. Se trata de la gestión de la presencia de la marca en medios sociales, personalizando los espacios con que ésta cuenta, realizando publicaciones periódicas, haciendo un seguimiento de los comentarios de los seguidores y respondiéndolos y monitorizando la presencia de la marca en plataformas sociales.
• Competitive programming (antiprogramación). Competitive programming o antiprogramación: El mismo tipo de programa en la misma franja horaria, disputándose el mismo tipo de público con la competencia.
• Compra de medios. Proceso mediante el cual, tras haberse elaborado el plan de medios de una campaña publicitaria y haberse realizado la negociación del precio y las condiciones de las inserciones, la persona responsable de la contratación en la agencia de medios reserva los espacios publicitarios que incluye el plan de medios mediante el envío de las órdenes de compra a los soportes en los que se va a incluir la campaña.
•  Comprobante. Documento que la agencia de medios envía al anunciante para acreditar que la inserción contratada en un plan de medios se ha llevado a cabo en tiempo y forma y cumpliendo las condiciones de contratación.
• Contactados. Número de individuos que se han expuesto a las inserciones publicitarios del plan de medios de una campaña.
• Contactos. Número de veces que los individuos que se han expuesto a las inserciones publicitarias del plan de medios de una campaña han entrado en contacto con ella.
• Contrabriefing. Una vez analizada y contrastada la información recibida del anunciante con las fuentes de información que posee la agencia, ésta puede sugerir a su cliente una alternativa al briefing o complementar la información incluida en éste. Se trata del contrabriefing, un segundo documento en el que se marcan los puntos de partida para realizar la campaña, que deberán ser consensuados con el anunciante.
• Contraprogramación. Este fenómeno se da cuando una cadena de televisión realiza algún cambio repentino en la programación previamente publicada, sin tiempo suficiente como para que los medios informen del cambio (por ejemplo, las secciones dedicadas a la programación de los periódicos o portales verticales dedicados a la programación televisiva) y, por tanto, los telespectadores los sepan. Esta acción, cuya justificación es única y exclusivamente cuantitativa, es decir, en términos de competencia por la audiencia entre cadenas de televisión, puede llevarse a cabo por dos razones: para programar algo que sea capaz de competir y quitar audiencia al programa anunciando por una cadena de televisión de la competencia, como sucede frecuentemente en España, o para emitir algún programa que sea capaz de alcanzar a una franja de audiencia no interesada en el programa más fuerte de la competencia, que es como se conoce originariamente a la contraprogramación en Estados Unidos (counter programming).
• Control de competencia. Consiste en un análisis que suele realizar el investigador y planificador de medios para conocer la actividad publicitaria que realizan las marcas que son competencia de la marca anunciante para la que trabaja, con el objetivo de estimar la inversión realizada, identificar tendencias en la estrategia de medios e incluso analizar el contenido de los mensajes publicitarios desde el punto de vista creativo, ya que al llevar a cabo un registro de la actividad publicitaria en cada medio los datos recopilados por empresas como InfoAdex así lo permiten.
• Coste bruto. Precio de una inserción publicitaria en base a las tarifas publicitarias, es decir, sin haber aplicado los descuentos negociado y de agencia.
• Coste neto. Precio de una inserción publicitaria tras haber aplicado los descuentos negociado y de agencia al precio indicado en las tarifas publicitarias.
• Coste Por Acción o Cost Per Adquisition (CPA). Forma de contratación publicitaria utilizada en las campañas digitales por las posibilidades de medición del retorno de la inversión que ofrecen. Con el Coste Por Acción el anunciante paga cada vez que un usuario realiza una acción después del clic, existiendo principalmente dos opciones:
  • Cost Per Lead (CPL): si la acción es el registro del usuario que ha rellenado un formulario con el objetivo de crear una base de datos, se habla de un lead.
  • Cost Per Sale (CPS): si el usuario compra un producto o un servicio en la web del anunciante se habla lógicamente de venta.

El termino CPS no se utiliza mucho, en el sector se suele hablar más de CPL para los leads y de CPA para las ventas. En cualquier caso, el coste publicitario está basado en la realización de una acción específicamente definida por el usuario en respuesta a un anuncio. Las acciones incluyen transacciones de venta, captación de clientes o clics. (IAB Spain).

•  Coste Por Clic (CPC). En las campañas digitales, el coste por clic es el resultado de dividir el coste neto de una inserción publicitaria o de todo un plan de medios entre los clics, es decir, las veces que el usuario ha pinchado con el ratón en los formatos publicitarios de una inserción o una campaña, para conocer lo que el anunciante ha pagado por cada clic que ha obtenido. El CPC es también un modelo de contratación de las inserciones publicitarias en campañas digitales basado en resultados. Se trata del importe que el anunciante paga al soporte publicitario por cada vez que un usuario pincha en la pieza publicitaria para dirigirse a la página web de destino y suele ser la forma de contratación para enlaces patrocinados (SEM) y redes de afiliación. Como modelo de contratación de los espacios publicitarios, el CPC siempre es un precio más elevado que el CPM, puesto que se trata de una acción llevada a cabo por el usuario, frente a la mera exposición a la pieza publicitaria que representa la impresión. Cuanto más alto sea el CTR de una campaña, más bajo será el CPC. Cuando la inserción de publicidad display se contrata mediante CPC, se estima un CTR aproximado para que así el soporte planifique el volumen de impresiones necesario para alcanzar los clics contratados.
• Coste por contacto / impacto. El coste por contacto o impacto es el resultado de dividir el coste neto de una inserción publicitaria o de todo un plan de medios entre los contactos (veces que los individuos se han expuesto a una inserción o una campaña) o los impactos (número de individuos que se han expuesto a una inserción o una campaña) conseguidos, para así conocer lo que el anunciante ha pagado por cada contacto o impacto.
• Coste por GRP. Resultado de dividir el coste neto de una inserción publicitaria o de todo un plan de medios entre los GRPs conseguidos, para así conocer lo que el anunciante ha pagado por cada GRP.
• Coste Por Lead (CPL). Modelo de precio según el cual el anunciante paga una cantidad fija cada vez que se le envía un contacto cualificado. Normalmente, se trata de formularios consensuados entre el anunciante y el editor de la web o empresa de marketing online con un mínimo de datos cumplimentados. (IAB Spain).
• Coste por Mil (CPM). El CPM es el resultado de dividir el coste neto de una inserción publicitaria o de todo un plan de medios entre los contactos o impactos conseguidos, multiplicándolos por mil, para así conocer lo que el anunciante ha pagado por cada mil contactos o impactos obtenidos. En las campañas digitales, el CPM es un modelo de contratación de las inserciones publicitarias basado en la exposición, en el que el anunciante remunera al soporte en función del número de impresiones publicitarias servidas. Es la forma de contratación más habitual en planificación publicitaria online, de acuerdo con IAB Spain, y los soportes suelen indicar el precio de sus formatos en las tarifas publicitarias en base a un CPM, es decir, el coste por cada 1000 veces que la pieza publicitaria se carga en una página web como consecuencia de la solicitud de la misma por parte de un usuario en su recorrido de navegación, sin que necesariamente tengan que ser 1000 usuarios diferentes (impresiones y usuarios coincidirían, por ejemplo, cuando la campaña tuviera frecuencia 1).
• Coste Por Rating Point (C/RP). Es el resultado de dividir el coste neto de una inserción publicitaria o de todo un plan de medios entre la cobertura alcanzada, de tal manera que indica lo que ha costado al anunciante alcanzar al 1% del público objetivo.
• Cross Media. Combinación de medios con el fin de alcanzar los objetivos publicitarios y de medios previamente definitivos. En el ámbito digital, los estudios cross media analizan la eficacia y las sinergias de campañas de publicidad combinadas en medios tradicionales y online, demostrando en la mayoría de casos que el aumento del peso de las campañas online dentro de un mix de medios puede generar un incremento significativo de la efectividad de una campaña de publicidad global, así como mejores índices de reconocimiento espontáneo y sugerido de marca y de intención de compra. Diversos estudios cross media señalan que en televisión hay un momento en el que, aun aumentando el número de impactos u Opportunity To See  (OTS), no mejoran los resultado de la campaña en términos de notoriedad y/o recuerdo, por lo que las acciones resultan ineficaces. El planteamiento es que el presupuesto de estos OTS ineficaces se invierta en acciones online: sin disminuir la cobertura se logra aumentar la notoriedad, el recuerdo y los atributos de producto de forma notable. Puede verse un ejemplo de estudio crossmedia aquí.
• Crossumer. Al consumidor de nueva generación se le ha bautizado como crossumer, prossumer, fansumer o persumer, entre otros. En la era 2.0 el receptor, además de audiencia, es un consumidor profesional (prosumer), ejerce simultáneamente de co-productor y distribuidor (crossumer), es fan de la marca (fansumer) pero, sobre todo, es persona (persumer).
• CTR (Click Through Rate). Porcentaje resultante de la división entre las veces que el usuario pincha sobre el anuncio (clicks) con respecto al número de veces que se ha descargado en la página (impresiones).
• Cuota de pantalla (share). Porcentaje de personas que tienen sintonizada una cadena de televisión con respecto al total de espectadores que están viendo la televisión en un momento determinado.
• Curación de Contenidos. Proceso de elegir y filtrar entre la inmensa cantidad de información que se vierte en el medio online y presentar aquella más destacada, de forma organizada, en base a un tema específico.
• Customer Relationship Management (CRM). “Estrategia de negocio que permite anticiparse a la satisfacción de las necesidades del cliente con base en el conocimiento de sus gustos y prioridades y que se soporte en una arquitectura integrada de procesos, tecnología y cultura de la organización” (Cuesta, 2003: 35).

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D

• DAFO. Herramienta analítica que estudia las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades, y que es utilizada para diseñar la idea de un nuevo negocio o de una nueva estrategia de marketing, comunicación o publicidad, poniendo sobre papel las oportunidades y las amenazas existentes en el mercado y el entorno, así como los puntos fuertes y puntos débiles con que contaría la empresa, marca o producto.
• Densidad de keywords. La densidad de Keywords es el porcentaje de veces que aparece una palabra (o serie de palabras) en el conjunto del texto frente al número de palabras totales. Así, si en un texto de 100 palabras un término aparece 3 veces, tendrá una densidad (o KW density) del 3%. La densidad de palabras clave es uno de los factores más importantes de posicionamiento de Google, informando al buscador de qué es relevante en una página. Al mismo tiempo, también da más importancia a que esté en el título y el H1 que lo que esté en texto plano. En este, tiene más importancia lo que está al principio que al final. No hay un porcentaje ideal de densidad de Keywords, de forma natural un término se repetirá con mayor frecuencia en un texto cuando estés hablando de él. Manipularlo para que aparezcan más veces las palabras clave puede ser considerado Keyword stuffing, que es considerado black hat SEO y por tanto penalizado por Google.
• Descuento de agencia. Descuento en la tarifa de los espacios publicitarios que los soportes conceden a las agencias de medios por el volumen de inversión gestionada y para animar a los anunciantes a realizar sus inversiones a través de las agencias. Suele aplicarse después de restar el descuento negociado a la tarifa bruta y oscila entre un 10% y un 15%.
• Descuento negociado. El descuento negociado es aquel que el planificador o el responsable del área de negociación y compra de la agencia de medios negocia con el responsable del soporte en base a la inversión del anunciante, la campaña, el formato planificado, los criterios de segmentación, etc.
• Difusión. Número de ejemplares de un número de una publicación periódica que llegan al destinatario, incluyendo tanto los pagados individualmente (venta al número), los de venta en bloque y las suscripciones, que representarían la venta total o ejemplares pagados; como los servicios regulares, que representan los ejemplares distribuidos de forma gratuita. La difusión equivale a la tirada útil restando los ejemplares devueltos por no haberse vendido. En la página web de OJD pueden consultarse los datos de tirada y difusión de todas las publicaciones adscritas a este servicio de certificación.
• Digital Signage. Evolución de la publicidad estática en el medio exterior (outdoor) y en el lugar de venta (instore) que permite ofrecer contenidos dinámicos, personalizados e interactivos. De manera amplia, se conoce como “la cuarta pantalla”, como complemento perfecto de la televisión, el ordenador y los dispositivos móviles. Este nuevo medio se basa en un conjunto de tecnologías y soluciones informáticas que permiten la creación, distribución y publicación de contenidos publicitarios, promocionales y/o informativos, mediante la utilización de dispositivos electrónicos para la visualización de los contenidos de una forma dinámica y en tiempo real, en una o múltiples localizaciones a para una audiencia determinada.
• Displays. Formatos publicitarios en el medio Internet, conocidos también como publicidad gráfica, que pueden ser integrados (megabanner, robapáginas, skyscraper, etc.) o flotantes (layer, interstitial, commet cursor, etc.), con posibilidad de integrar video y/o ser expandibles.
• Distribución de frecuencias. Se trata de una representación gráfica en la que se desglosa la audiencia útil (neta, acumulada o neta acumulada) de una campaña en función del número de veces que los individuos han sido impactados (frecuencia). La distribución de frecuencias puede ser exacta o acumulada. En el primer caso se separarían los individuos que pertenecen al público objetivo que no han visto la campaña, los que la han visto sólo una vez, los que la han visto dos veces, etc. En la distribución de frecuencias acumulada se hablaría de los individuos que pertenecen al público objetivo que no han visto la campaña, los que la han visto al menos una vez (es decir, toda la audiencia útil), los que la han visto al menos dos veces, etc. En una distribución de frecuencias exacta el total de impactos vendría dado por el sumatorio de los impactos resultantes de multiplicar los individuos impactados por las veces que han sido impactados para cada grupo de la distribución.
• Duplicación de audiencia. Cuando una campaña consta de más de una inserción, es posible que un mismo individuo se exponga a la campaña más de una vez. En estos casos se produce una duplicación de audiencia. Se conoce como duplicación de manera genérica pero el individuo podrá ser impactado por la campaña tantas veces como número de inserciones ésta tenga, por lo que se producirían también triplicaciones, cuadruplicaciones, etc.

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E

• Efficient CPM. El efficient CPM (eCPM) es un valor de referencia que permite comparar los ingresos (para un soporte web) o los costes (para los anunciantes) de una campaña de publicidad online independientemente del modelo de pago con el que se trabaja. Será el resultado de dividir los ingresos generados entre el número de impresiones y multiplicarlo por mil.
• Eficacia. Capacidad de una campaña publicitaria de alcanzar los objetivos previamente definidos. Se puede calcular dividiendo la cobertura neta real entre la cobertura neta objetivo.
• E-mail marketing. El e-mail marketing consiste en la creación de piezas publicitarias que se envían al usuario a través del correo electrónico. De acuerdo con el “Libro Blanco del E-mail Marketing” publicado por IAB Spain, esta técnica se suele utilizar con dos finalidades:
  • captación de nuevos clientes mediante la compra de bases de datos externas.
  • Retención de clientes ya adquiridos mediante programas de fidelización.

Las listas de distribución (mailing list) son listas de usuarios que reciben mensajes de correo electrónico sobre un tema específico con cierta regularidad y por voluntad propia. Una de las empresas de e-mail marketing más importantes en España es Canalmail.com. En el e-mail marketing es importante haber recibido el consentimiento por parte del usuario par recibir mensajes comerciales a través del correo electrónico (opt-in).

• Engagement. El engagement es uno de los principales objetivos de las marcas con su presencia en medios sociales, ya que consiste en construir un vínculo con el usuario a través de lazos emocionales o sociales que permita su fidelización y favorezca su actuación como embajador o prescriptor de la marca.
• Estacionalidad. Análisis de la evolución de la inversión publicitaria de un anunciante a lo largo de los meses de un año determinado.
• Estrategia de medios. Consiste en la definición de las pautas principales que van a guiar la selección de soportes en la planificación publicitaria, con el fin de que el plan de medios cumpla los objetivos de medios definidos y llegue al público objetivo. En la estrategia de medios se realiza la selección de medios en base a criterios como cobertura y afinidad.
• Estudio General de Medios (EGM). Se trata de la principal fuente de datos de audiencia en España, por su condición de estudio multimedia, realizado por AIMC. El EGM no sólo proporciona información sobre la audiencia de los medios y los soportes asociados, sino también incluye el perfil sociodemográfico, el equipamiento del hogar, el consumo de productos (sin marcas) y datos sobre el estilo de vida. Se trata de un estudio con tres oleadas cuatrimestrales y el universo del EGM es la población española de 14 años o más residentes en hogares unifamiliares del territorio español, exceptuando Ceuta y Melilla. En el Resumen General de abril de 2012 a marzo de 2013 el universo fueron 39,331 millones de individuos y la muestra anual de las tres últimas oleadas sumó 30.844 entrevistas multimedia, más 48.523 momomedia radio, 44.291 monomedia prensa, 21.223 monomedia revistas y 12.326 monomedia televisión.
• Evergreen.  Del inglés, ‘de hoja perenne’. Hace referencia en el contexto del Marketing a uncontenido sin fecha de caducidad. No se trata de un contenido que tenga una fecha apta para su consumo: no responde a la actualidad, ni a un momento concreto en el tiempo. Se adapta, de hecho, a la perfección a cualquier momento. Responde siempre a temáticas recurrentes y constituye un valor añadido para cualquiera que se interese por ellas. Se trata de contenidos que no necesitan de numerosas actualizaciones con el paso del tiempo. No obstante, siempre hace falta su revisión y actualización, aunque en menor medida que otros tipos de contenido. Nunca terminan por ser considerados obsoletos.

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F

• Faja. Formato publicitario del medio revistas con forma alargada en horizontal colocado normalmente en el centro de una o dos páginas.
• Faldón. También conocido como pie de página, es un anuncio de prensa que tiene el ancho de la página y una altura variable, y se coloca en la parte inferior de una página.
• Formato publicitario. Tipo de anuncio utilizado en una campaña publicitaria con una características técnicas o formales determinadas.
• Franja horaria. Cada uno de los periodos temporales en los que se divide la programación en los medios audiovisuales y que, por lo general, tendrá una audiencia con un perfil diferenciado. Principalmente podemos hablar de las franja horarias de mañana, tarde y noche (conocida esta última como prime time).
• Frecuencia. Número de veces que los individuos que pertenecen a la audiencia de una campaña se han expuesto a las inserciones de que ésta consta. La frecuencia media (FM) se refiere al número de impactos que, de media, va a tener cada individuo perteneciente a la audiencia de una campaña publicitaria y se calcula dividiendo el número total de impactos por el número de personas impactadas. Normalmente se indica mediante el valor Opportunity To See (OTS) por extensión del medio televisión. En Internet, la frecuencia puede ser un criterio de segmentación, definiéndose el número de impresiones que ha de llegar a cada usuario único para evitar la saturación publicitaria y llegar a más usuarios distintos, de tal manera que con una frecuencia de 1, el número de impresiones contratadas coincidirá con el de usuarios únicos a los que llegue la campaña.
• Frecuencia efectiva. Número de veces que se estima óptimo que la audiencia útil de una campaña debe exponerse a la misma para responder positivamente al estímulo publicitario.

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G

• Geolocalización. La geolocalización se refiere a la opción de compartir y hacer público nuestro lugar en el mapa, con una finalidad de ubicación local pero también con una vertiente social y de ocio.
• Geomex. Estudio realizado por la empresa Cuende Infometrics sobre la audiencia del medio exterior. Sus datos están incorporados al EGM y a su programa informático Tom Micro, lo que facilita la planificación del medio exterior junto con el resto de medios. Mensualmente Cuende Infometrics entrega la información a ODEC para que la integre en Tom Micro.
• Google Panda. Google Panda es un cambio en el algoritmo de Google que fue publicado en Estados Unidos en febrero del 2011 y en Europa en Abril del mismo año. En su salida, afectó amás de un 12% de todos los resultados de búsqueda. Las sucesivas actualizaciones de Panda han puesto un mayor énfasis en mejorar el reconocimiento de la relevancia de una web. Panda ha penalizado a páginas que copiaban contenido de terceros, que no aportaban verdadero valor al usuario, que tenían un exceso de anuncios o que entorpecían la navegación del usuario para generar un mayor número de páginas vistas. La máxima con Panda debe ser estar seguro de que tu contenido es totalmente original y aporta un gran valor a tu usuario, que mantienes la página actualizada o que incluso buscas nuevos formatos para enriquecer tu aportación al usuario. Lasmétricas más accionables en este caso serán el porcentaje de rebote por página, el CTR en tus resultados de búsqueda, el tiempo de permanencia y el número de páginas vistas. Si no estás seguro de el contenido que ya tienes, una revisión de todo el contenido generado nunca está de más.
• Google Penguin. Google Penguin es el nombre oficial para la actualización del algoritmo de Google pensada para luchar contra el webspam. La actualización fue publicada el 24 de abril del 2012 y afectó a más del 3,1% de las búsquedas en inglés. Penguin se centra en los factores off-site de una web, premiando aquellos sitios que tienen un perfil de links con enlaces de dominios de gran calidad y no manipulados, e intentando castigar a aquellas páginas que han violado las directrices de Google, que tienen perfiles de links poco naturales, demasiados enlaces en sitios de baja calidad, etc. Si has sido penalizado por la actualización o quieres asegurarte de que tu estrategia está en consonancia con el manual de Google, monitoriza tu perfil de links para detectar que no recibas links de webs sospechosas en gran cantidad. Después, basa tus estrategias de link building en contenidos, contacto con páginas de calidad y acciones on-line. Intenta evitar a toda costa generar enlaces que puedan interpretarse como no naturales.
• Gross Rating Point (GRP). Gross Rating Point es un índice de presión publicitaria que pone en relación cada inserción con el número de personas del grupo objetivo a las que alcanza en términos de cobertura y frecuencia. También sirve para expresar la presión publicitaria de una marca frente a otras. Es el concepto más utilizado a la hora de planificar el medio televisión. Se trata de la suma total, en bruto, de los porcentajes de audiencia conseguidos por un plan de medios para un período de tiempo y un público objetivo determinados. Representa el número de impactos producidos por una campaña expresado como porcentaje del grupo objetivo. Los GRPs no tienen en cuenta las duplicaciones entre soportes, ni la repetición de exposiciones y para calcularlos los procedimientos más habituales son dividir el número de impactos entre el público objetivo y multiplicarlo por 100, o multiplicar la cobertura por la frecuencia media (González y Carrero, 2008: 517).

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H

• Hammocking. Colocación de un programa nuevo tras dos éxitos de público.
• Honorarios. Fórmula de remuneración de las agencias de medios o publicitarias que consiste en la determinación de un precio fijo por la prestación de un servicio determinado.

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I

• Impact On Relationship. Parámetro para medir el retorno de la inversión (ROI) en medios sociales que complementa los criterios cuantitativos (tráfico, generación de leads, etc.) con otros cualitativos, basados en la autoridad, la influencia, la participación y la interacción.
• Impactados. Número de individuos que pertenecen al público objetivo y que se han expuesto a las inserciones publicitarios del plan de medios de una campaña.
• Impactos. Número de veces que los individuos que pertenecen al público objetivo se han expuesto a las inserciones publicitarias del plan de medios de una campaña.
• Impresión. Una impresión se produce cada vez que un anuncio publicitario se incluye y se publica en un soporte digital por la que el usuario navega.
• Inbound Marketing. Este término hace referencia a todas aquellas técnicas y acciones comunicativas que pretenden llegar al consumidor de una manera no intrusiva, descartando acciones que molestan al usuario y provocan una interrupción indeseada de su actividad, en concreto de su navegación en los entornos digitales. En el caso de los medios digitales, el Inbound Marketing utiliza la combinación de varias acciones de marketing digital, como el posicionamiento orgánico en buscadores o Search Engine Optimization (SEO), el marketing de contenidos, la presencia en redes sociales o la analítica web.
• Índice de circulación. Es el resultado de dividir la difusión total de un soporte impreso entre la población y multiplicarlo por mil, por lo que indica el número de ejemplares difundidos por cada mil habitantes.
• InfoAdex. Es la principal empresa proveedora de información acerca de la actividad publicitaria de las marcas en el mercado español. Controla desde 1993 la inversión, las inserciones, la ocupación y las piezas publicitarias que se insertan en los medios en España. Además de los datos económicos, InfoAdex controla, analiza y archiva todas las inserciones publicitarias realizadas en los medios convencionales, lo que permite explotar la información recogida en sus bases datos para realizar un análisis cualitativo de la comunicación publicitaria de la propia marca o, especialmente, de la competencia. www.infoadex.es.
• Información y Control de Publicaciones (INTROL). Este organismo, inicialmente con el nombre de OJD, nació en 1964, incluso antes de aparecer los estudios de audiencias de medios en nuestro país. INTROL cuenta con tres divisiones: OJD, PGD y OJD Interactiva. OJD es la división que realiza la función de auditoría y certificación de la tirada y difusión de los medios impresos. INTROL también certifica los ejemplares distribuidos de las publicaciones gratuitas (PGD) y la audiencia de medios electrónicos a través de OJD Interactiva, certificando los datos proporcionados por Nielsen. www.introl.es.
• Inserción publicitaria. Cada una de las veces que un anuncio aparece en el espacio publicitario de los medios.
• Insight. Anglicismo que hace referencia a una motivación profunda del consumidor en relación a su comportamiento hacia un sector, marca o producto. Se basa en percepciones, imágenes o experiencias del consumidor con la marca. Término que hace referencia a la psicología del consumidor, importante en marketing directo para conectar con el consumidor de forma individual y que se sienta identificado con el mensaje propuesto y que actúe en consecuencia (Van Nispen, 2012).
• Interacción. La interacción en una pieza publicitaria interactiva indica la actividad realizada por el usuario al entrar en contacto con esa pieza: clics, expansión del formato si es desplegable, reproducción de una película en el caso de que incluya vídeo, quitar sonido a un video, poner sonido a un video, pausar video, ampliar la pantalla y otras interacciones programadas específicamente en la creatividad (llamadas interacciones customizadas). Las interacciones totales indican el número total de interacciones que han realizado los usuarios que se han expuesto a una pieza publicitaria y pueden ponerse en relación con el número de impresiones que se han lanzado con esa pieza publicitaria (ratio de interacción).
• Interactive Advertising Bureau (IAB) Spain. Es la representación nacional de Interactive Advertising Bureau, asociación mundial dedicada a temas de marketing y publicidad digital. Su fundación en EE.UU. fue en 1996, mientras que en Europa se instauró en 1998 y en España su andadura comenzó en 2001. www.iabspain.net. Cuenta con comisiones de trabajo especializadas en temáticas concretas (afiliación, agencias digitales, buscadores, digital signage, medios sociales, etc.) que publican documentos como libros blancos, informes, etc. El principal estudio que realiza IAB Spain es el “Estudio de inversión en publicidad digital”, con dos oleadas semestrales cuyos datos están consensuados e integrados en el informe anual de InfoAdex.
• Inversión observada e inversión real estimada. Algunos datos de inversión que registran empresas como InfoAdex o Kantar Media proceden de la observación de los propios medios (inversión observada o controlada a precio tarifa sin tener en cuenta los descuentos aplicados a la tarifa bruta), aplicando las tarifas publicitarias a los anuncios encontrados, mientras que otros proceden de los propios soportes. Ello da lugar a la diferencia entre inversión observada e inversión real estimada, que se calcula teniendo en cuenta los descuentos a los que son sometidos los precios de las tarifas publicitarias. Las declaraciones de los medios permiten aproximar a la realidad los datos de inversión en euros, corrigiendo al alza aquellas cifras que resultan escasas por falta de cobertura del control (ejemplo, exterior) y a la baja las que resultan infladas por aplicación de la tarifa (televisión o cine) en la seguridad de que muchas inserciones no han sido abonadas a precio de tarifa al haberse generalizado la negociación de los precios.
• Investigación de medios. “Rama de la investigación comercial que tiene por objeto el estudio de los medios de comunicación como vehículos de la publicidad” (González y Prieto, 2009: 236). Ortega (1999: 153) la define como la parte de la investigación publicitaria “que se ocupa del estudio de los medios publicitarios convencionales”, afirmando que “su objetivo esencial es el  conocimiento de los medios para que a partir del mismo pueda realizarse la planificación de medios más conveniente para el anunciante”.

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J

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K

• Kantar Media. Hasta que cambió su denominación en enero de 2012, la empresa Kantar Media era conocida como TNS Worldpanel (y anteriormente como Sofres A. M.). Kantar Media ofrece el estudio de la audiencia en televisión basado en un panel de audímetros en nuestro país. Este estudio comenzó en la década de 1990 con un rápido crecimiento por la fragmentación de las audiencias televisivas que generó la proliferación de las televisiones autonómicas y privadas. www.kantarmedia.es.
• Key Performance Indicators (KPIs). Un KPI es un indicador clave de rendimiento, una variable que está ligada a un objetivo y permite monitorizar el estado de avance o grado de cumplimiento del objetivo. Se debe buscar el indicador más idóneo y el que esté ligado a lo que se está monitorizando. En el caso de la presencia de la marca en medios sociales, cada plataforma social tiene sus propios KPIs que deberán fijarse en los objetivos previos y evaluar para analizar la eficacia de las acciones llevadas a cabo.
• Keyword. Una keyword es una palabra clave. En Inbound Marketing y en CPC se hace referencia a Keyword o Palabra clave para referirnos a los términos mediante los cuales queremos atraer tráfico a nuestra web mediante buscadores, ya sea orgánica o mediante SEM. En SEO y SEM hay que tener en cuenta algunos factores asociados a las Keywords (abreviado KW) como la competencia, el número de búsquedas, la conversión o incluso el potencial como herramienta de branding.
• Keyword stuffing. El Keyword Stuffing o uso excesivo de palabras clave es una técnica considerada black hat SEO en la que se intenta redactar un texto con el objetivo de tener una grandensidad de palabras clave o KW density y así darle más relevancia para esa palabra clave.

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L

• Lead. Un lead se da cuando un usuario se registra, se apunta o se descarga algo en el sitio de un anunciante. Existen campañas específicas para generar bases de datos de perfiles concretos mediante formularios (IAB Spain).
• Lead in effect. Capacidad de un programa para inducir el seguimiento también de los programas que le siguen o le preceden.
• Link Baiting. En SEO, el link baiting es la técnica de atraer enlaces de forma orgánica mediante lacreación de contenidos de gran valor. Uno de los factores esenciales para el posicionamiento en buscadores es el número de enlaces a una página determinada. El link baiting pretende que un gran número de usuarios enlacen un contenido de nuestro sitio. Para ello debemos crear uncontenido original, relevante y novedoso, como artículos, vídeos o infografías que llamen la atención de los usuarios.
• Link Building. El Link Building es uno de los fundamentos del posicionamiento web o SEO, que busca aumentar la autoridad de una página el máximo posible mediante la generación de links hacia la misma. Los algoritmos de la mayoría de motores de búsqueda como Google o Bing se basan en los factores de SEO on-site y SEO off-site, estos últimos fundamentados en la relevancia de una web, cuyo principal indicador son los links que la apuntan o backlinks. Así los links de páginas relevantes tienen mucho peso, los de páginas irrelevantes o con mala reputación no tienen importancia o pueden resultar potencialmente dañinos. Del mismo modo tienen un mayor peso los links provenientes de páginas y dominios que hablen de una temática parecida a la de la web, de forma que un artículo sobre motor obtendrá más autoridad de una página de coches que de una de noticias, siempre que el resto de factores fueran equivalentes. Existen otra serie de factores, como el anchor text del link, si el link es follow o no, las menciones a marca o los links generados en RRSS.

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M

• Marketing de afiliación.  La afiliación es un acuerdo entre dos sitios web, en el que el sitio afiliado acepta poner un contenido o anuncio para dirigir tráfico a otro website. Como compensación, el afiliado recibe un porcentaje de las ventas, un coste por registro o por visita como forma de compensación por generar tráfico o ventas.  La función de las compañías que ofrecen servicios de marketing de resultados a través de programas de afiliación es coordinar los intereses entre oferta y demanda. El objetivo de la red de afiliación es conseguir un alto número de webs de calidad y anunciantes interesados, creando una relación win-to-win. El pago en las redes de afiliación siempre es por resultados (visita, registro, venta, suscripción, etc.). Zanox es una de las empresas de marketing de afiliación más conocidas en España (zanox.com). Para más información, puede consultarse el libro blanco de IAB Spain “Marketing de Afiliación”.
• Marketing viral. Estrategia de marketing que se basa en que los usuarios reenvíen, compartan y comuniquen una acción de una marca. Pueden ser juegos, música, fotos, vídeos, noticias o ideas creativas. Ofrece mucha visibilidad a bajo precio y ayuda a construir imagen de marca, aunque su resultado no es matemático y depende de los usuario. (Fuente: Glosario de términos IAB Spain).
• Medio. Es el vehículo en el que se insertan los anuncios. “Desde el punto de vista publicitario, medio es el resultado del desarrollo de una técnica en lo que tiene de vehículo para la inserción de mensajes publicitarios” (González y Carrero, 2008: 89). La Ley General de Publicidad define los medios como “las personas naturales o jurídicas, públicas o privadas que, de manera habitual y organizada, se dediquen a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios de comunicación social cuya titularidad ostenten”. Como puede apreciarse en la definición, los medios publicitarios son, por lo general, también medios de comunicación, que además de publicidad proporcionan contenidos informativos entre cuya estructura se insertan los anuncios. Pese a todo, existen medios cuyo contenido es exclusivamente publicitario, como puede ser el medio exterior. Los siete medios más importantes en cuanto a nivel de penetración e inversión publicitaria, y que InfoAdex clasifica como medios convencionales, son televisión, Internet, prensa, revistas, suplementos, exterior y cine.
• Medio ganado (owned media). Se trata del medio en el que una empresa, producto o marca tiene presencia gracias a la difusión que éste hace de las acciones de comunicación, publicidad y/o relaciones públicas llevadas a cabo, por lo que la empresa no paga de manera directa para tener presencia en él.
• Medio pagado. El medio pagado es aquel en el que una empresa, producto o marca tiene presencia con una inserción publicitaria como resultado de una contraprestación económica. Los medios pagados son, por tanto, aquellos medios publicitarios en los que se puede insertar el mensaje publicitario de acuerdo con unas tarifas publicitarias a las que se aplicarán descuentos y condiciones.
• Medio propio. Un medio propio es el creado por la propia empresa o marca, de tal manera que le pertenece, como su página web, el blog, la newsletter, etc.
• Mix de medios. Conjunto de medios o soportes que compone el plan de medios de una campaña publicitaria. Dependerá de los objetivos de medios, del público objetivo y del presupuesto disponible, entre otros.
• Mobile Marketing. Uso de las plataformas móviles, por mensajería MMS, SMS o navegación, con el objetivo de desarrollar acciones de comunicación o promociones interactivas. (Fuente: “Libro Blanco de marketing en móviles» de IAB Spain).
• Módulo. El espacio de una página en prensa suele estar distribuido en módulos. Cuando el formato publicitario demandado no se ajusta a los tamaños de los formatos estándar, suele facturarse sumando los módulos que ocupa. Por lo general, la página de los periódicos incluye 50 módulos, en cinco columnas y diez filas, aunque existen excepciones.
• Morphing. El morphing consiste en la integración de una marca con la imagen de la cadena en la careta de entrada a un bloque publicitario, de manera que el logo de la cadena se fusiona de alguna manera con la identidad visual corporativa de la marca. Se trata de una aparición en posición preferente que, por la personalización que adquiere cada morphing, capta la atención.
• Muestra. Se trata de un conjunto de individuos seleccionados de entre el universo de estudio cuyas características se asumen como representativas de la población total, por lo que los datos extraídos de su estudio se extrapolarán al universo o población total al que pertenecen. La selección de la muestra puede ser, principalmente, intencional (de conveniencia), en la que se seleccionan los elementos del universo que más interesan al investigador, o aleatoria, en la que todos los elementos del universo tienen la misma probabilidad de formar parte de la muestra. El muestreo aleatorio puede ser simple, sistemático, estratificado, por conglomerados o mixto.

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N

• Negociación de medios. Por negociación se entiende la relación que establecen dos o más personas en relación con un asunto determinado con vista a acercar posiciones y poder llegar a un acuerdo que sea beneficioso para todos ellos. Se inicia cuando hay diferencias en las posiciones que mantienen las partes e interés de las mismas en tratar de alcanzar un acuerdo. En planificación publicitaria, la negociación de medios es el conjunto de pasos necesarios para llegar a un acuerdo por el cual se modifica la tarifa oficial de un medio o soporte y se realiza la compra de espacio en unas condiciones acordadas individualmente por las partes (González y Carrero, 2008: 427).
• Nivel de recuerdo (espontáneo y sugerido). Medida de la eficacia publicitaria de una campaña. El recuerdo espontáneo de un determinado producto, servicio o marca se evalúa pidiendo a los consumidores que mencionen algún producto o servicio en concreto sin sugerirle la respuesta. Se realiza pidiendo a las personas entrevistadas en un post-test que mencionen todas las marcas que recuerden de un producto determinado o aquellas campañas a las que recuerden haber estado expuestas. El recuerdo sugerido es el recuerdo de un determinado producto, servicio o marca tras haber sido mencionado. Se evalúa pidiendo a los consumidores que mencionen algún producto o servicio en concreto tras sugerir a este una o varias respuestas. Se realiza mencionando al entrevistado en un post-test nombres de marcas existentes en el mercado o que hayan hecho publicidad, para que el entrevistado declare si las recuerda o no.
• Notoriedad publicitaria. Grado en que una campaña publicitaria, producto, marca, servicio es conocido por parte de los individuos de entre los de su categoría o sector.
• Nurturing. El Nurturing o Lead Nurturing es una técnica de automatización del marketing que tiene tres finalidades:
  • identificar que usuarios de tu base de datos están preparados para realizar una compra o una contratación.
  • conseguir que aquellos usuarios que aún no están preparados reciban información valiosa que los ayude, con un fin último de que se preparen para la compra o contratación.
  • aquellos usuarios que diste por perdidos, recuperarlos y comenzar de nuevo el proceso

  ¿Cómo funciona una campaña de lead nurturing? Al fin y al cabo, el lead nurturing no es más que una serie de campañas de emailing. La diferencia fundamental está en el hecho de que:

  • Mientras que para una campaña de emailing necesitas disponer de una base de datos segmentada para la que piensas un correo – normalmente pensamos en envíos masivos a muchas direcciones de correo.
  • El Lead Nurturing es totalmente personalizado.

(Fuente: http://inboundcycle.com)

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O

• Oficina de Justificación de la Difusión (OJD). OJD es la división de Información y Control de Publicaciones (INTROL) que realiza la función de auditoría y certificación de la tirada y la difusión de los medios impresos (diarios, suplementos y revistas) desde 1964. Desde 1998 OJD también certifica la difusión de medios electrónicos de comunicación a través de OJD Interactiva. Desde 2007 los datos facilitados por OJD Interactiva son los del estudio de Nielsen NetRatings, basado en un sistema censal (tags) y con los datos referenciales de población online del Estudio General de Medios (EGM).
• Online Reputation Management. Gestión profesionalizada de la presencia de la marca en medios sociales haciendo uso diferencias herramientas de seguimiento existentes en la web.
• Opportunity To See (OTS). Se utiliza esta expresión para referirse a la frecuencia media de una campaña. Es el número de veces que, de media, los individuos de la audiencia se han expuesto a la campaña. Su cálculo se establece dividiendo los GRPs entre la cobertura.
• Orden de compra. Documento con el que la agencia de medios confirma la contratación de un espacio publicitario en un soporte y en el que se describe la inserción publicitaria que se va a contratar, incluyendo sus condiciones de contratación (fechas, criterios de segmentación, unidades contratadas, fecha de entrega de materiales, etc.) y los descuentos negociado y de agencia.

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P

• Página vista. Cada una de las páginas por las que navega un usuario durante una visita a un website determinado.
• Panel. Se trata de una muestra representativa de un universo o población total a la que se recurre de manera permanente y periódica en el tiempo en una misma investigación.
• Patrocinio. Técnica de comunicación en la que a través de la financiación de un acontecimiento, persona, equipo o contenido en un soporte (programa en televisión o radio, secciones en medios impresos, etc.) la empresa busca la identificación con su público objetivo mediante el traspaso de valores que tiene lugar del objeto patrocinado a la imagen de la empresa patrocinadora. El patrocinio tiene, pues un doble objetivo: comercial y de imagen. A cambio de la contraprestación económica, la empresa patrocinadora tendrá una presencia publicitaria destacada y diferenciada  en aquello que sea objeto de patrocinio.
• Penetración. Número de personas que se han expuesto a un medio durante el último periodo expresado en porcentaje sobre la población total.
• Perfil de audiencia. Características de los individuos que componen la audiencia en base a unos criterios previamente definidos, como sociodemográficos (sexo, edad, clase social, nivel de estudios, hábitat, etc.) o psicográficos (actitudes, motivaciones, estilos de vida, etc.).
• Performance marketing. Se conoce como performance marketing a todas aquellas acciones de marketing y comunicación enfocadas a la consecución de resultados, es decir, a generar un comportamiento en los destinatarios. Se trata de campañas publicitarias de respuesta directa, como las basadas en enlaces patrocinados, e-mail marketing, etc.
• Plan de medios. El plan de medios es el documento que incluye el listado de los medios, soportes y formatos que se van a utilizar en una campaña para alcanzar los objetivos previamente definidos, indicando criterios de segmentación, su precio tarifa, recargos, descuentos negociado y de agencia. El descuento de agencia es el que, de manera regular, la agencia de medios obtiene del soporte. Suele ser un 15% y se calcula a partir de los precios obtenidos tras aplicar a las tarifas brutas el descuento negociado. Suele presentarse la información en formato tabla.
• Planificación de medios. La planificación de medios es “aquella parte de la planificación publicitaria relacionada con la selección de medios y soportes, así como la distribución de los recursos disponibles entre ellos y la disposición de los anuncios a lo largo de la campaña publicitaria para contribuir al logro de metas comerciales” (Ortega, 2004: 193). González y Carrero (2008: 532) la definen como la “técnica que enseña a seleccionar los medios y soportes y a colocar los anuncios de manera que colaboren eficazmente a la consecución de los objetivos publicitarios”.
• Planificador de medios. Profesional que trabaja en la agencia de medios y cuyas funciones se centran en la definición de la estrategia y la planificación de medios para las cuentas que el equipo de cuentas del que forma parte gestiona, así como el seguimiento de las campañas publicitarias de los anunciante que gestiona su equipo para evaluar los resultados obtenidos por los planes de medios elaborados.
• Porcentaje de rebote. La tasa o porcentaje de rebote es un término utilizado en los análisis de tráfico de visitantes a una página web que indica el porcentaje de visitas o usuarios únicos que abandonan el sitio después de haber visto la página de acceso, en unos pocos segundos, es decir, sin haber navegado a otras páginas del website ni realizar ninguna acción medible.
• Porcentaje de salida. La tasa o porcentaje de salida muestra el porcentaje de visitas de los usuarios a una página web que han terminado su visita en una página en particular. Este porcentaje se determina en relación con la cantidad de visitas de usuarios que han visitado sólo esa página.
• Posicionamiento. Concepto instaurado por Ries y Trout (2002: 6), como la ventaja competitiva que adquiere un producto, empresa o marca cuando consigue apropiarse de un valor que le es único en la mente de los consumidores. Se trata de aquello que diferencia a un producto, empresa o marca en la mente de los consumidores, es decir, del lugar que ocupa en su mente en tanto que asociado a unos determinados valores.
• Post-clic. Análisis de lo que ocurre una vez el internauta hace clic en algún formato de publicidad digital. El análisis post-clic tiene en cuenta la actividad de los usuarios que previamente han realizado clic sobre una inserción publicitaria durante los 30 días (variable en función del objeto del estudio) posteriores. Las mediciones post-clic y post-view son posibles gracias a la combinación de las cookies, que recogen la información de la actividad del usuario, con unas etiquetas (tags) que se insertan en los códigos html de las páginas de los soportes donde está la publicidad cuya actividad quiere registrarse, y a otras (spotlight) ubicadas en la página de destino cuyo tráfico se quiere medir, si bien herramientas de medición gratuitas como Google Analytics permiten definir segmentos para diferenciar el tráfico de la web según de donde procesa (buscadores, campañas concretas, redes sociales, etc.).
• Post-view (también post-impresión o view-through). Mediciones de la actividad que un usuario realiza tras ver un anuncio sin hacer clic en él. Por lo general, estos estudios post-view suelen medir la actividad realizada por el público hasta 30 días (depende del objeto de medición y el objetivo de la campaña) después de haber estado expuesto a una impresión. Se trata de la actividad del usuario registrada a pesar de que éste no ha pinchado en la pieza publicitaria.
• Presión publicitaria. Volumen de publicidad al que se somete el consumidor. En una campaña publicitaria se suele calcular dividiendo los GRPs entre el número de personas que pertenece al público objetivo.
• Prime time. Franja horaria de máxima audiencia en televisión, que suele ser desde las 21:00 horas hasta las 24:00 horas, aproximadamente.
• Product Placement. Acción mediante la cual el producto y/o la marca se integran de manera natural en la trama o la escenografía de ficciones televisivas o cinematográficas, aportando realidad y contribuyendo a definir el escenario o los personajes, al mismo tiempo que es presentada en un contexto natural de uso o consumo.
• Publicidad. Según el artículo 2 de la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988, de 11 de noviembre), la publicidad es «Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles e inmuebles, servicios, derechos y obligaciones«.
• Publicity. Anglicismo que hace referencia al espacio publicitario con apariencia periodística, ya sea en forma de entrevista o reportaje. La diferencia entre publicity y publirreportaje es que el primero no es una acción publicitaria por la que se paga una página del periódico o revista como soporte publicitario, sino que el artículo publicado es el resultado de actividades de relaciones públicas llevadas a cabo (Van Nispen, 2012).
• Público objetivo. Conjunto de individuos con unas características definidas desde el punto de vista sociodemográfico y psicográfico a los que se dirige la campaña publicitaria. Dentro del público objetivo suelen diferenciarse dos segmentos: core target y broad target. El core target sería aquel grupo de invididuos con un perfil determinado que constituye el público principal de la campaña, mientras que el broad target sería un público más amplio, con características menos definidas, dentro del cual se encontraría el core target. Para la definición de la estrategia de medios es necesario que el público objetivo esté descrito de acuerdo con las variables proporcionadas por los estudios de audiencia.
• Publirreportaje. Espacio publicitario que, por lo general, tiene un mayor tamaño que un formato publicitario y se caracteriza por su apariencia informativa, aunque siempre deberá especificarse que se trata de publicidad. El publirreportaje suele asemejarse al contenido informativo del soporte en el que se incluye para ganar en credibilidad y captar la atención.

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Q

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R

• Rappel. Descuento por volumen de producción anual, también conocido como descuento por facturación acumulada, que ofrecen los soportes a los anunciantes o agencias de medios por haber alcanzado una cifra de inversión publicitaria previamente determinada en un periodo de tiempo determinado (normalmente, un año). Los soportes ofrecen este descuento para incentivar la inversión publicitaria en el soporte de los anunciantes y el rappel variará en función de un escalado de inversión previamente acordado, ofreciendo un descuento mayor conforme se incrementa la inversión publicitaria. El rappel que el soporte ofrece a la agencia de medios generalmente es cedido por ésta al anunciante, si bien en ocasiones no de forma completa. Por tanto, se trata de un importe del dinero invertido por el cliente que se le devuelve, aunque esta operación suele realizarse de una vez a final de año.
• Rating. Penetración. Número de personas que se han expuesto a un soporte durante el último periodo expresado en porcentaje sobre la población total.
• Rating Point. Cobertura. Porcentaje de individuos del público objetivo que se exponen a un soporte (rating point) y que han resultado impactadas al menos una vez por una campaña.
• Ratio de interacción. Se calcula dividiendo las interacciones iniciadas por el usuario entre las impresiones servidas. Las impresiones con diversas interacciones se cuentan todas las veces.
• Ratio de interactividad. Número de impresiones sobre las que el usuario estuvo interactuando respecto al total de impresiones servidas. Mide la proporción de impresiones con las que se mantuvo contacto de forma intencionada.
• Reach (alcance). Número de individuos del público objetivo que se exponen a un medio o soporte, resultado de dividir la audiencia útil de un medio o soporte, es decir, la audiencia que pertenece al público objetivo, entre la audiencia total de ese medio o soporte.
• Real Time Bidding (RTB). Forma de compra de inventario (impresiones) en soportes digitales para publicidad display basada en la puja por espacios publicitarios en tiempo real. Suele ser un último recurso para los anunciantes, y el objetivo es pagar un precio mucho más barato que el original de ese formato.
• Recargo. Incremento de precio en la tarifa de un formato publicitario debido a la inclusión de una condición en su difusión, como por ejemplo un emplazamiento concreto dentro de un bloque publicitario, o de criterios de segmentación en la inserción publicitaria.
• Remuneración de agencia. Contraprestación que recibe la agencia de publicidad o de medios por los servicios prestados al anunciante. Puede estar basada en comisiones, honorarios, un fee mensual y/o en criterios de retorno de la inversión publicitaria.
• Reputación corporativa. Construcción social que se crea a partir de las percepciones y valoraciones que los individuos tienen de manera colectiva a propósito de una empresa o marca. “Juicio de valor de la empresa que los públicos efectúan comparando la imagen corporativa con los valores y comportamientos que consideran ideales para este tipo de organización. La imagen de la empresa que se forman los públicos tiene que ver con el conjunto de inputs que reciben, mientras que la reputación es la valoración de estos inputs según unos criterios” (Antón, 2012: 5).
• Reputación corporativa online. “La valoración alcanzada por una empresa a través del uso o mal uso de las posibilidades que ofrece Internet. Es difícil adaptar correctamente el concepto de reputación corporativa a su versión online, porque la reputación de una empresa en Internet no es equivalente a la reputación total de una empresa, pero al requerir una gestión y unas implicaciones propias tampoco es simplemente un aspecto más de su reputación global” (Antón, 2012: 23).
• Retorno de la inversión (ROI). El ROI es un valor porcentual que se calcula en base a la inversión realizada y los beneficios obtenidos. Audiencia alcanzada, generación de entradas en la base de datos de clientes potenciales o ventas son algunas de las variables a medir como retorno de la inversión en comunicación empresarial y publicitaria. Se calcula dividiendo el porcentaje de beneficio menos la inversión entre la inversión.
• Robapáginas. En prensa, se trata de un formato publicitario que suele tener el ancho de la página menos un módulo y el alto de la página menos dos módulos. Por extensión, en Internet también se ha acuñado el nombre de robapáginas al formato cuyas dimensiones en píxeles son 300×250 y que se incluye integrado entre los contenidos de la página web, normalmente en la columna de la derecha.
• Run Of Sections (rotación general o ROS). Se trata de un criterio de planificación de soportes online que indica que el anuncio publicitario se difundirá en rotación general por las distintas secciones o páginas con las que cuenta el website, frente a la posibilidad de segmentación para que únicamente se muestre en la homepage del website, cuyo CPM suele ser más elevado al ser la parte con un mayor tráfico o audiencia.

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S

• Saturación publicitaria. Proporción de tiempo o espacios destinados a publicidad en relación con los límites recomendables o legales, o bien en relación con los contenidos informativos y/o divulgativos del medio o soporte correspondiente. También se refiere a la sensación de recibir un mensaje publicitario un número de veces excesivo, es decir, a una frecuencia de impacto en el individuo excesiva. El concepto de saturación publicitaria parte de la base de que “el producto publicitario que ofrecen los medios es limitado” (González y Carrero, 2008: 107). Es decir, existe un límite por encima del cual los medios no pueden o no deben insertar publicidad. Se trata de un límite que, en medios como la televisión, viene dado por una barrera legal, pero que más allá de las restricciones legales también hace referencia a un número de Opportunity To See o frecuencia que no resulta efectiva para alcanzar objetivos publicitarias como pueden ser diferenciación, notoriedad o recuerdo. En términos de cobertura, llega un momento en el que con cada nuevo impacto publicitario aumenta la probabilidad de llegar a individuos ya alcanzados anteriormente, por lo que crece la frecuencia media (OTS), pero no se incrementa la cobertura neta.
• Sales folder. Documento en el que el soporte presenta su oferta comercial de espacios publicitarios disponibles y tarifas publicitarias, describiendo el perfil de audiencia del soporte.
• SEM. Siglas de Search Engine Marketing. Implica que el anunciante paga por aparecer en un lugar destacado en los resultados de búsqueda (habitualmente en primeros resultados y columna de la derecha), indicado como publicidad. La promoción en buscadores (SEM) presenta dos opciones publicitarias: 1. los enlaces patrocinados mostrados como respuesta a una búsqueda activa del usuario. Se muestran en las posiciones más relevantes de la página y/o en la parte derecha de la misma. En el caso de Google, esta opción se conoce como AdWords. 2. La publicidad contextual o enlaces patrocinados en sitios web que tengan una temática afín a la de los productos o servicios publicitados o se adecuen al perfil del internauta. En el caso de Google, es el programa AdSense, en el que Google paga a los editores web por los anuncios que publican en su sitio en función de los clicks que los usuarios efectúan. Para más información,  puede consultarse el libro blanco de IAB Spain “Enlaces patrocinados en buscadores y publicidad contextual”.
• SEO. Siglas de Search Engine Optimization. SEO es el posicionamiento orgánico de una página, donde el lugar en el que aparezca en los resultados de búsqueda de los buscadores viene determinado por el grado de optimización del sitio web. Los resultados naturales son aquellos que los buscadores presentan en respuesta a una búsqueda de un usuario. El proceso de optimización SEO requiere un análisis constante de los algoritmos de los buscadores, conocimientos de redacción para la web, conocimientos de navegación, arquitectura de la información, diseño y marketing.  Además de estas acciones en la propia página web, también es importante llevar a cabo acciones externas a la misma para conseguir un mejor posicionamiento. Para más información,  puede consultarse el libro blanco de IAB Spain “SEO: optimización de webs para buscadores”.
• SEO Onsite. Una de las formas más populares de categorizar el trabajo SEO es en on-site y off-site. El SEO on-site es el análisis y la optimización de una página web enfocado desde la perspectiva tanto del usuario, como de los motores de búsqueda. Entre las acciones que podemos hacer para optimizar el rendimiento de nuestra web están:
  • Mejora de contenidos: Proporcionar un valor único, trabajar formatos diferentes (vídeo, infografías, audio), añadir nuevas funcionalidades, comprobación de etiquetas title y H1, etc.
  • Revisión de textos e imágenes: Cuidar el estilo y la ortografía, adaptar contenido a nuestro perfil de usuario, asegurarnos de que las palabras clave aparecen en los textos.
  • Formato de URLs: Cuidar el formato de las URLS evitando caracteres innecesarios, eliminar stop words (artículos, determinantes, preposiciones y términos que no aparezcan en la búsqueda), etc.
  • Código y metadatos: Cuidar la metadescription, minimizar llamadas
  • Optimización del tiempo de carga: Reducir llamadas http mediante reducción de JS y CSS y creando sprites, optimización de imágenes, reducción de código, revisar caché y compresión del servidor
  • Etc..

  Con cambios como Google Panda y Google Penguin, el trabajo SEO ha pasado a volcarse en la optimización on-site y la creación de contenido de calidad como medio de mejorar una web, la experiencia del usuario y conseguir links.

• SEO Offsite. Una de las formas más populares de categorizar el trabajo SEO es en on-site y off-site. El SEO off-site es la parte del trabajo SEO que se centra en factores externos a la página web en la que trabajamos. Una de las tareas más importantes del SEO offsite es el link building, generar enlaces que apunten a tu página en webs externos a ella, con lo que Google le dará una mayor relevancia. Aunque históricamente se han desarrollado técnicas black hat para conseguir un gran número de links, las últimas actualizaciones de los motores de búsqueda han obligado a tener más cuidado y priorizar links de calidad de un contenido relacionado conseguidos aportando valor. Otros aspectos relativos al SEO off-site son la generación de presencia social en Redes Sociales, la monitorización de nuestro perfil de links o incluso de las acciones de la competencia, ya sea para aprender de ella o denunciarla ante los motores de búsqueda cuando lleva a cabo acciones que suponen una violación de las directrices de Google para webmasters.
• Segmentación. Proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores con necesidades, motivaciones de compra y/o características comunes, de forma que estos grupos son, respecto al comportamiento y/o actitud estudiado, homogéneos en sí y heterogéneos entre sí, y seleccionar como objetivo a uno o más segmentos para realizar las acciones de marketing destinadas a los segmentos seleccionados. Un segmento de mercado será el grupo de clientes que comparta un conjunto de criterios explicativos (necesidades, comportamiento de compra y características de identificación).
• Share Of Market (SOM). Cuota de Mercado de una marca que indica en porcentaje sus ventas con respecto a las ventas totales de una categoría, producto o sector. Es evidente que las ventas dependen de muchos factores y no podemos establecer una relación directa de causa-efecto entre la actividad publicitaria de una marca y la evolución de sus ventas, pero no debemos olvidar que los objetivos que pretenden alcanzar las campañas publicitarias están al servicio de unos objetivos de marketing que, en última instancia, buscan repercutir en las ventas.
• Share of Spending (SOS). Se expresa en porcentaje y se refiere a la cuota de inversión de una marca, empresa o producto con respecto al volumen total de inversión de su sector, categoría o producto.
• Share of Voice (SOV). Se expresa en porcentaje y se refiere a la cuota de presencia publicitaria de una marca con respecto al volumen total de presencia publicitaria de su sector, categoría o producto. Puede referirse al número de inserciones o al número de GRPs.Share of Marketing, Share of Voice y Share of Spending mantienen una estrecha y directa relación. SOV y SOS deberían ir a la par y ser similares; un SOS mayor que un SOV indicaría que el anunciante está realizando una mayor inversión publicitaria que la competencia y, sin embargo, está obteniendo menos presencia publicitaria, hecho que puede que se deba a que los espacios contratados son más caros por ser notorios, impactantes o no estándars, o a la mayor segmentación realizada en la inserción para llegar a una audiencia con un perfil más definido, lo cual implicaría recargos en la tarifa publicitaria.Por otra parte, si el SOV es mayor que el SOS, el anunciante estará realizando menos inversión que su competencia pero estará obteniendo una mayor presión publicitaria, ya sea por haber alcanzado mejores condiciones en la negociación, por haber contratado un mayor número de inserciones y, por tanto, tener una mayor frecuencia, pero a precios más económicos por ser formatos estándar, por ejemplo.En cuanto al SOM y el SOS, en el caso de que el primero sea mayor que el segundo, el anunciante está realizando menos inversión publicitaria con respecto al volumen de ventas que tiene en el mercado. Si el SOS es mayor que el SOM, el anunciante estará invirtiendo en publicidad relativamente más que sus competidores pero, sin embargo, este esfuerzo publicitario no se refleja en un mayor volumen de ventas que sus competidores.
• Share Social. Porcentaje medio de share que ha tenido el programa durante su emisión. Se toma una muestra del share en el periodo comprendido entre 30 minutos antes del inicio del programa y 30 minutos después de su finalización.
• Site centric. Sistema censal de medición de la audiencia en medios digitales basado en la inclusión de unas etiquetas (tags) en las páginas web que registran el tráfico web (impresiones, visitas, visitantes o usuarios únicos, etc.)
• Social Commerce.  Integración de los procesos de venta virtual en plataformas sociales y de los medios electrónicos en los canales de venta online de la compañía.
• Social CRM. Siglas de Social Customer Relationship Management. Empleo de entornos digitales colaborativos para la implementación de estrategias y programas de orientación empresarial hacia el cliente.
• SoLoMo. El acrónimo SoLoMo hace referencia al triángulo entre los conceptos de social, local y móvil, que caracterizan al actual usuario, y es atribuido a Matt Cutts, de Google.
• Soporte. Se trata de cada una de las realidades en las que se materializa el medio: cadenas de televisión y de radio; cabeceras de periódicos, suplementos y revistas; páginas web en Internet o circuitos en cine y publicidad exterior. Pero, además, el soporte puede ser todas aquellas unidades en las que se puede fragmentar a su vez el soporte y que permiten una mayor definición de la inserción publicitaria, a saber: franjas horarias, programas, bloques publicitarios o incluso la posición dentro de un bloque o un minuto en concreto en cadenas de televisión y de radio; números, secciones o páginas concretas en prensa, suplementos y revistas; secciones en páginas web; salas concretas en el medio cine o vallas determinadas en el medio exterior. En el caso de este último, es el único en el que el soporte coincidiría con el formato publicitario, ya que se trata de un medio exclusivamente publicitario, es decir, sin contenido informativo más allá de la publicidad.
• Spot. Formato publicitario en cine y televisión, siendo el más común el de 15 y 20 segundos de duración.
• Street Marketing. Acciones comerciales o de marca que tienen lugar en espacios públicos o urbanos con las que la empresa pretende acercarse al consumidor y realizar una comunicación directa, en la mayoría de ocasiones de una manera espectacular y con el efecto sorpresa.

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T

• Tarifa publicitaria. Precio oficial y bruto publicado por un soporte publicitario para cada uno de los espacios que pone a la venta bajo unas condiciones que también se indican (González y Carrero, 2008: 427).
• Tasa de conversión. Medida del éxito de un anuncio respecto a la tasa de clics; es decir, cuántos de los que clicaron se convirtieron en clientes. Lo que define una «conversión» depende del objetivo de marketing, por ejemplo: se puede definir como una venta o una solicitud para recibir más información. (Fuente: Glosario de términos IAB Spain).
• Tasa de rebote. La tasa de rebote es el porcentaje de visitantes de una web que sólo entran a una página. La tasa de rebote nos sirve para detectar qué usuarios no ven interesante el contenido del sitio, puesto que entran en una página de nuestra web y sin navegar a través de ningún link, abandonan el sitio, o rebotan. También puede ocurrir que una página que busca satisfacer una necesidad muy concreta (por ejemplo, una página de cambio de divisas o una entrada de la wikipedia) por lo que en función del contexto el porcentaje de rebote puede tener diferentes significados. El porcentaje de rebote es un dato útil para medir el nivel de satisfacción de tus usuarios, siempre que tengas una referencia con el que medirlo: junto con el tiempo de permanencia, indica si el usuario ha estado mucho tiempo en la página antes de rebotar y por tanto posiblemente ha encontrado el contenido que buscaba, o si ha sido inmediato, con lo que puede no haber tenido una experiencia de navegación satisfactoria.
• Televisión social.  Se habla de televisión social cuando canales alternativos como plataformas sociales sirven de canal conversacional en torno a lo que sucede en una programación.
• Tentpoiling. Colocación de un programa de éxito tras dos shows nuevos de audiencia limitada
• Temporalidad. Evolución de la inversión publicitaria de un anunciante o marca desglosada en años a lo largo de un periodo de tiempo determinado.
• Tirada. Número de ejemplares que se imprimen de cada número de una publicación periódica. La tirada útil es el total de número de ejemplares impresos restando aquellos defectuosos, es decir, los ejemplares en condiciones de ser distribuidos y vendidos.
• Transmedialidad. Define una nueva manera de contar historias tomando como contexto y como marco de referencia la era de la digitalización y las nuevas tecnologías, en la que se fusionan medios y canales, sus contenidos, su producción y su consumo.

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U

• Universo. La población o universo de un estudio es el total de individuos que la componen y cuyas características o comportamiento se estudia, de manera censal o representativa a partir de una muestra. Para el EGM el universo son los individuos de 14 años o más residentes en hogares unifamiliares del territorio español, exceptuando Ceuta y Melilla. En el caso del panel de audímetros de Kantar Media, el universo lo componen individuos de 4 años o más, residentes en hogares con televisión del territorio español, exceptuando Ceuta y Melilla.
• User centric. Sistema de medición de la audiencia en medios digitales basado en entrevistas a un panel o muestra de individuos representativos del universo de estudio. Proporciona datos sobre los hábitos de navegación de los usuarios y su perfil sociodemográfico.
• Usuarios únicos o visitantes. Individuos que acceden a una página web en un periodo de tiempo determinado. Cuando la medición de la audiencia se realiza mediante un sistema site centric, es decir, no se realiza mediante entrevistas a usuarios sino con una medición censal basada en el rastreo de la navegación con cookies, el usuario único viene dado por la IP del ordenador desde el que accede, por lo que puede ser que se refiere a diferentes individuos si ese mismo ordenador lo utilizan diferentes personas, por ejemplo, en un mismo hogar.

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V

• Valla. Formato publicitario del medio exterior consistente en un soporte plano sobre el que se fijan anuncios. Algunas medidas habituales son 320x200cm, 400×300 cm, 800×300 cm y 1200×400 cm.
• Venta al número. Los ejemplares de medios impresos que se difunden para su venta y son comprados a título individual, por ejemplo, en librerías o kioscos, constituyen la venta al número.
•  Venta en bloque. Si un organismo o empresa compra regularmente una cantidad de ejemplares para sus trabajadores, clientes o proveedores, nos encontramos con la denominada venta en bloque, que junto a la venta en número, las suscripciones y los servicios regulares suponen toda la difusión de un medio impreso.
• Visita. Tiene lugar cuando un usuario accede a una página web, por lo general navegando por diferentes secciones o página web, que serán páginas vistas. El número de visitas suele ponerse en relación con el tiempo de visita, para así conocer el interés que los contenidos de la página web generan en el usuario.

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W

• Web TV. También conocida por TV IP, se trata de la oferta audiovisual ofrecida a través de plataformas digitales, siendo contenidos que se pueden consumir multiplataforma, en diferido o en directo, gratuitos o de pago. Puede consultarse el libro blanco sobre Web TV de IAB Spain aquí. 

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X

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Y

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Z

• Zapping. Acción de cambiar de canal en televisión para revisar qué programas están emitiendo en las diversas cadenas en un mismo tiempo. Suele realizarse en el momento de encender el televisor, para conocer la oferta televisiva, o en los bloques publicitarios del programa que se está viendo.

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