Definición de Branded Content

Después de repasar en el anterior post el actual contexto comunicativo en el que se enmarcan las acciones de branded content, en este post vamos a definir en qué consisten.

Branded Content

En el branded content, definido por Daniel Solana como un espacio genuinamente yin, la marca y el producto no sólo se integran en el contenido (como sucede en el product placement), sino que, más allá, la marca crea su propio contenido (informativo o de entretenimiento), lo produce y/o financia para compartirlo con los usuarios.

Los contenidos de los espacios de branded content están al servicio de la marca desde el momento de su concepción. El branded content no es intrusivo y se basa en la vinculación marca-persona, ofreciendo a la marca la posibilidad de llevar a cabo una estrategia coherente a largo plazo. Más allá del mensaje meramente comercial, la marca pretende transmitir sus valores coporativos, su profesionalidad y/o su expertise en el sector.

El personaje de Popeye se considera una de las primeras acciones de branded content, ya que fue creado por la viñetista Elzie Crisier en 1930 bajo el encargo de los productores de espinacas estadounidenses, que buscaban incentivar el consumo entre los más pequeños.

Para Daniel Solana, la acción de BMW «The Hire», una serie de branded content de 8 cortos cinematográficos dirigidos por destacados directores de cine y protagonizados por Clive Owen que registró millones de visitas a la web, supone el inicio de la postpublicidad. Red Bull es uno de los anunciantes más destacados en esta acción comunicativa, ocupando el primer puesto en el informe «Social Video Equity Report» de Goviral con las marcas más poderosas en branded content.

Encontramos ejemplos de branded content en los diferentes medios audiovisuales. En Internet, la posibilidad de llevar a cabo estas acciones a través de medios propios (página web, canal en Youtube) ha hecho que sean muchos los anunciantes que han utilizado esta técnica.

En el caso del cine, la película de Bollywood «Sólo se vive una vez» o la de Lego son ejemplos de branded content. En radio hay menos ejemplos, pero en España contamos con algunos: «Vodafone You. No te pierdas nada» en Los40 o «Un lugar llamado mundo» de San Miguel en EuropaFM.

En televisión los casos son cada vez más frecuentes. Algunos de ellos:

“Tenemos chico nuevo en la oficina” (Banco Santander en La 2)
“Coca-Cola Music Experience” (Coca-Cola en Neox)
“Psicodriving” (Honda en La Sexta y Nitro)
“Viaje al interior de la cultura” (Telefónica en La 2)
“Código emprende” (BBVA en La 1)
“El duelo de extratiernos (El Pozo en Canal Cocina)
“i+B. Ir más a los bares” (Coca-Cola en Factoría de Ficción)
“Cupcake Maniacs” (Azucarera en Divinity)
“Bebé a Bordo” (Bezoya en Divinity)
“Dreamland” (Coca-Cola en Cuatro)
Una de las acciones más destacadas y premiadas fue la gala «Arriba ese ánimo», de Campofrío en La1 en Navidad de 2011, en el marco de una campaña premiada en los premios EFI y en el Festival Iberoamericano El Sol.

En el siguiente post analizaremos las características del branded content.

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