El branded content dentro de la estrategia de comunicación

Tras repasar el actual contexto comunicativo, definir el branded content y describir sus características, es importante integrar esta acción dentro de las estrategias que lleve a cabo la empresa, evitando tratarlo como algo independiente o separado del resto de acciones de marketing, comunicación y publicidad que la empresa realiza.

Además, como decía Séneca, «no llega antes el que va más rápido, sino el que sabe adónde va», por lo que es fundamental (tras la investigación de mercado), definir una estrategia y unos objetivos, porque no olvidemos que el proceso comunicativo siempre finaliza con la fase de evaluación posterior, en la que el anunciante espera conocer el retorno que le ha reportado su inversión en acciones de comunicación.

Sólo definiendo bien estrategias y objetivos seremos capaces de lograr la eficacia en comunicación y poder valorar a posteriori el retorno alcanzado.

En este sentido, las acciones de branded content deben integrarse con el resto de acciones que lleve a cabo el anunciante, dentro de las estrategias de marketing, comunicación, publicidad y contenidos:

Pero no sólo ha de ser integral la comunicación, sino también es clave la integridad con la gestión empresarial. Porque los esfuerzos comunicacionales pueden caer en saco roto y, más allá, generar una profunda crisis reputacional si los valores que se comunican chocan con la gestión y las prácticas de la compañía.

Un ejemplo de esto lo tenemos con el caso de branded content «Dreamland», de Coca-Cola en Cuatro. Un proyecto muy prometedor, gran apuesta tanto de la marca como de Mediaset para la temporada 2013-2014, que no ha logrado los resultados esperados, entre otras cosas por coincidir con la crisis reputacional que la marca vivió por los ERE de sus empleados.