Limpia, fija y da esplendor

El Instituto de la Mujer, La Federación de Mujeres Progresistas, la Federación de Asociaciones de Mujeres Separadas y Divorciadas y la Fundación Mujeres exigen a la Real Academia de la Lengua Española (RAE) que se desmarque del anuncio difundido con motivo de su aniversario porque, en su opinión, ridiculiza la figura del ama de casa, fomenta la separación de roles sociales entre hombres y mujeres y presenta a la mujer como la responsable de las tareas de limpieza, con estereotipos que fomentan la desigualdad, con contenido sexista y discriminatorio hacia la mujer.

Anuncio RAE - OCEC

En sí el anuncio pretende conmemorar el 300 aniversario de la fundación de la Real Academia Española. Precisamente fue la propia Academia de la Publicidad la que encargó la tarea a la agencia Shackleton.

El anuncio comienza con la imagen de un niño pelirrojo quien intenta abrir un bote de mermelada que se le resiste. En su forcejeo, el bote cae al suelo y el ruido llama la atención de la madre, que entra en la cocina diciendo: “Pero niño, no vas y tiras la frambuesa estropiciéndolo todo. En de que venga tu padre lo quiero ver todo esto floreciente”.

Las asociaciones de mujeres consideran que este sketch denigra la imagen de la mujer: ama de casa, inculta y que delega la responsabilidad del castigo en su marido. Además, tachan a la RAE de machista, considerando que en sus 300 años de historia apenas ocho mujeres han sido académicas de la lengua (actualmente, de sus 43 miembros, sólo 7 son mujeres).

El anuncio también ha sacado a colación algunas definiciones de la RAE, alarmantemente sexistas, como Huérfano  («Dicho de una persona de menor edad, a quien se le han muerto el padre y la madre o uno de los dos, especialmente el padre»), gozar («conocer carnalmente a una mujer»), babosear («coloquialmente, obsequiar a una mujer con exceso» o la definición de madre («hembra que ha parido»), frente a la de padre («varón o macho que ha engendrado»).

El anuncio parodia el lema de la academia, “Limpia, fija y da esplendor”, en una clara analogía a cualquier anuncio de productos de limpieza. Es evidente que el anuncio juega con estereotipos, pero ¿deben justificarse por el enfoque humorístico y de parodia? La puesta en escena del spot también desprende un aire retro (la cocina parece sacada de “Cuéntame cómo pasó”), con una fotografía, un atrezzo y una decoración de los años 70.

Si revisamos los tipos de publicidad ilícita que marca la Ley General de Publicidad, uno de los casos es el siguiente (así consta en la modificación de la LGP 29/2009):

La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14 , 18 y 20, apartado 4.
 
Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.
Para analizar si estamos ante un caso de publicidad ilícita, convendría revisar algunos aspectos del anuncio:
  • la mujer en ningún momento afirma ser ama de casa, aunque se interprete así.
  • cuando se refiere a la vuelta del padre a casa, tampoco se afirma que vuelva del trabajo ni que el padre vaya a reñir al niño.
  • el tono del anuncio es de parodia (¿tal vez incluso una crítica al anquilosamiento de la RAE y algunas de sus definiciones?).
  • incluso en el caso de que la protagonista del anuncio fuera ama de casa, tal y como se interpreta, ¿no podría servir el anuncio para legimitizar la figura del ama de casa, trivializar el debate sobre la misma y dotar su existencia de normalidad y realidad, hasta tal punto de poder realizar parodias protagonizadas por ella?
Por tanto, las cuestiones son más bien si deontológicamente el anuncio es aceptable, por una parte, y si los creadores del anuncio han buscado premeditamente generar este debate. Seguiremos informando.

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