Anunciando la Navidad
Sin duda hay dos campañas publicitarias que marcan el inicio de la temporada navideña: el de la Lotería de Navidad y el de Freixenet.
En el primer caso, se agradece el hecho de que en el anuncio de este año se cuente una historia, si bien poco realista, sí por lo menos cercana, emotiva y «de barrio», más allá de la puesta en escena mágica y fantasiosa en la que se ha basado durante muchos años este anunciante (los anuncios de El Calvo fueron un claro ejemplo), pero que podían dar la impresión de un premio inalcanzable, por una parte, y del recurso al famoseo tan parodiado el año pasado, por otra. El enfoque de este año rompe con la historia publicitaria reciente de la Lotería de Navidad y apuesta por un insight claro: el sentimiento de compartir como el mayor premio.
En el caso de Freixenet, podríamos decir que se ha producido una evolución a la inversa. Hace dos años rompió con su estrategia, con un spot que destacábamos como ejemplo de la tendencia de un mensaje publicitario centrado en el usuario y con un llamamiento a valores como la positividad frente a la crisis. El año pasado seguía con un mensaje focalizado en el destinatario, aunque de nuevo con reminiscencias a su tradicional «anuncio dorado«. No estaba protagonizado por celebrities, sino por las burbujas Freixenet de toda la vida y terminaba de manera contundente: «ahora que vamos a cumplir 100 años, queremos celebrarlo con alguien aún más importante para nosotros: tú«.
Sin embargo, este año Freixenet vuelve a apostar por su estrategia de toda la vida: la de los famosos y la espectacularidad. En el spot de este año, de la mano de David Bisbal y María Valverde se repasan décadas de historia musical. Esto nos hace preguntarnos: ¿a qué se debe la vuelta al enfoque de siempre? ¿Los spots de los dos últimos años, sin famosos, no consiguieron los objetivos pretendidos?
Da la impresión de que el spot de hace dos años fue el resultado de algo puramente coyuntural y puntual, siguiendo el fenómeno en comunicación publicitaria que hemos vivido estos años en respuesta a la crisis, y no el resultado de un cambio de estrategia de comunicación reflexionado y definido.
El año pasado podría haberse justificado el mensaje dentro de este nuevo enfoque por el que Freixenet parecía haber apostado debido a la ausencia de famosos, pero el anuncio de este año no deja duda alguna: Freixenet vuelve a lo de siempre. Cosa que no significa que esté mal o que no funcione. Pero sí que ha preferido no arriesgar, que la innovación no es uno de sus pilares en comunicación y que sus dos últimos mensajes publicitarios (los de 2012 y 2013) fueron por libre, se salieron de la estrategia clara del anunciante, pero no fueron más allá.