Amor de marca
Son muchas las marcas que con motivo del día de los enamorados han sacado a relucir sus mejores diseños y estrategias para conseguir llegar al público de forma original. San Valentín es el día en que las empresas muestran su lado más romántico para venderse, algunas pretenden reforzar su imagen, otras lanzar un nuevo producto e incluso las hay que simplemente buscan ser protagonistas de webs y blogs dedicados a la publicidad.
La mayoría logran sus objetivos, pero ¿consiguen acercarse al cliente? ¿Son realmente conscientes de qué es el amor? ¿Transmiten las marcas romanticismo y cariño a sus consumidores? Y lo más importante, ¿lo hacen honestamente?
Entendamos la relación cliente-marca o marca-cliente como una pareja de novios cualquiera donde la honestidad es la base de la relación. Si mentimos el consumidor se acabará enterando y lo más probable es que se produzca una ruptura (sin mucha esperanza a la reconciliación). Por el contrario, si se es sincero con el cliente ambas partes se benefician, creando además una relación sana y de fidelidad.
Según el director global de Asuntos Corporativos de Cohn & Wolfe (agencia de comunicación global) «el principal aspecto que deben tener en cuenta las marcas es que deben respetar la transparencia como nunca antes, ya que los consumidores les premiarán por ello».
Esta frase que puede parecernos una obviedad, no lo es tanto si tenemos en cuenta que la mayoría de veces las marcas se muestran perfectas, aparentan ser ideales tanto en su forma (comunicación y branding) como en su fondo (productos y servicios). Sin embargo cuando nos vendemos como algo que nos somos nos acercamos a pasos agigantados al fracaso, bien porque la mentira es insostenible y cae por su propio peso,o bien porque el cliente (al que siempre tenemos que considerar más listo que la marca) acaba dandose cuenta. Lo mismo ocurre en una relación de pareja, si prometes y no cumples con las expectativas generadas acabas perdiendo a quien más quieres, en el caso de la empresa, a los clientes.
El error es creer que si nos mostramos como perfectos (y no lo somos) ganaremos más. Veamos por ejemplo el caso de Pepephone, una empresa que demuestra que ser ético, honesto y tener principios no es incompatible con obtener beneficios. Parte de los valores de la compañía quedaron reflejados en su blog hace unos años a través de una carta dirigida a sus clientes, toda una declaración de intenciones que decía lo siguiente;
Estimado cliente, Mucha gente nos conoce por el precio, pero para nosotros es lo más fácil y lo menos importante. Nuestro mayor esfuerzo lo invertimos en mantener unos principios que nos hacen diferentes al resto de las empresas, que nos convierten en una compañía de personas normales y para personas normales (…) No podemos evitar cometer fallos ni que tengas problemas con nosotros, no somos máquinas. (…) Siempre te diremos la verdad. Nunca la respuesta políticamente correcta, ya que queremos resolver las cosas, no ganar tiempo.
Recientemente, en una entrevista para la revista Yorokobu, el dueño de Pepephone aseguraba que su trabajo es «no molestar al cliente», «cumplir sus promesas» y «ofrecer un trato humano»
Este caso es aun más destacable como ejemplo de pareja casi perfecta si tenemos en cuenta que las compañías telefónicas están entre las empresas menos valoradas por los consumidores.
Otro punto clave para que una relación perdure en el tiempo es saber escuchar. ¿Qué nos dice nuestra pareja?, ¿qué quiere en cada momento?, ¿cuáles son las cosas que le hacen feliz? Son preguntas que toda empresa debería hacerse sobre su público, y por supuesto, investigar para dar con la repuesta. Las marcas tienen que dedicar cada vez más tiempo y dinero en conocer al consumidor y no solo invertir en publicidad para decir que son la pareja ideal. Aquellos que continúen con una estrategia de comunicación basada en el monólogo serán abandonados por el cliente que buscará en la competencia algo mejor y con menos ego.
Por lo que si eres empresario, se claro y no engañes. Si eres el responsable de comunicación de una marca, dile a tu cliente que se muestre cercano al los clientes, con sus defectos y sus virtudes. Y por último, si eres consumidor, hazte de respetar y no dudes en exigir un trato especial del mismo modo que se lo pedirías a tu pareja.