Advergaming: la publicidad dentro de los videojuegos

¿Qué es Advergaming?

Es una herramienta utilizada en marketing (mercadotecnia) y en el sector de la comunicación para promocionar un producto, una organización o una idea por medio de los videojuegos. Estos juegos se realizan con una finalidad, que es llegar al público objetivo a través de una exposición continua del usuario ante la marca publicitada, por el cual es más fácil asimilar el mensaje, ya que el usuario está aprendiendo, interactuando, recogiendo información, conociendo algo nuevo, etc. El uso de esta técnica es muy utilizado en juegos de automoción y deportes.

El comienzo del Advergaming

El origen de esta técnica en videojuegos se distingue desde principios de los 80, aunque su uso no era tan utilizado como en la actualidad. Fue utilizado de forma esporádica en un principio, pero creció aceleradamente en los últimos años como consecuencia del crecimiento de la industria del videojuego y el aumento del número de jugadores, aunque se vio afectado por la crisis que sufren los medios tradicionales por la expansión de las audiencias a los medios digitales. Debido a esto se buscan medios alternativos para la difusión de anuncios, lo que produce una tendencia a la hibridación de contenidos, por lo que surge esta estrategia de marketing.

¿Por qué este nuevo formato publicitario? 

Surge esta estrategia de marketing debido a la necesidad de usar nuevos métodos para llegar al público, ya que los canales masivos están impregnados con la publicidad y con ello se está perdiendo audiencia. Dicho de otro modo, se dedica menos tiempo a ver la televisión y más a jugar con la consola o el ordenador. Debido al gran avance en la era de la tecnología, la audiencia ha aprendido a comunicarse por medio de otros accesos y a saber desenvolverse en un entorno global. Después de la crisis sufrida en el sector de los videojuegos la industria comenzó a ofrecer juegos más complejos, con mejores desarrollos gráficos para captar a más audiencia, lo que atrajo de nuevo la publicidad hacia ellos. En un principio se adaptaron los logotipos en juegos deportivos y las principales apariciones pertenecían a los fabricantes y distribuidores de juegos de video. Con el avance de los gráficos de los ordenadores en 1987 el emplazamiento de las marcas se hizo más rentable, aparecieron los nuevos simuladores, volvieron los juegos promocionales, que se utilizaban en coordinación con una campaña también lanzada en otros medios.

La industria de los videojuegos estaba en alza y tomando importancia en el contexto del audiovisual, al punto que lo que en un momento había sido un instrumento de promoción para el cine, tomó en ocasiones el sentido inverso, creándose películas a partir de juegos como fue el caso de Mario Bros. Debido al aumento favorable en esta industria en 1995 empiezan a crearse empresas dedicadas al desarrollo de advergames, la pionera fue Grandgames que trabajó para Coca-Cola, otra empresa también pionera es Skyworks, que introdujo los primeros advergames para internet. Este sector dio un vuelvo en 1999 debido a que una  compañía llamada Adaboy presentó la llamada USPTO (United States Patent and Trademark Office), que consistía en una patente para crear publicidades dentro de los juegos. Desde ese momento, las publicidades se adaptarían a la información demográfica de los posibles jugadores y sería posible por primera vez la medición del ROI (Retorno de la Inversión). Pero todos estos avances tuvieron que esperar al irrumpir una nueva crisis, la de las puntocom.

Características

La característica principal que hace que estas acciones de Marketing consigan importantes resultados en el sector,  es la interacción propia del juego y la presencia implícita o explícita de la marca. Acompañada de la personalización, la naturaleza “viral” de propagación, la obtención de datos y la pluralidad e integración de canales online y offline.

En 2002 se crea la empresa Massive Incorporated, dedicada a la gestión de emplazamientos de marcas en juegos de video online. Desde el 2003 la industria del advergame siguió creciendo en paralelo a las promociones de películas cinematográficas, a la que se unieron series televisivas. En 2006 esta modalidad publicitaria alcanza su madurez, que hasta la actualidad estudios de marketing reconocen su eficacia y ello lleva a una mayor demanda.