¿Cómo describir el tono en el brief creativo?

Junto con la descripción del target en profundidad -no sólo con variables sociodemográficas sino especialmente con aquellas relacionadas con el estilo de vida y las motivaciones-, la definición de los objetivos creativos y la identificación del eje de comunicación -acompañado de su reason why-, el tono o estilo de comunicación es uno de los elementos más importantes del brief creativo.

El tono determina el carácter de la acción y se refiere a cómo se va a comunicar lo que se pretende decir al público destinatario, es decir, con qué estilo se va a expresar esa ventaja diferencial -sea racional o emocional- o beneficio para el consumidor que se elige como la única proposición de venta (USP).

La historia de PensamientoLa definición del tono o estilo de comunicación está intrínsecamente relacionada con la personalidad de la marca, las características del producto/servicio y las peculiaridades del target al que se dirige la comunicación persuasiva.

Informativo, argumental, irreverente, testimonial, absurdo, irónico, humorístico, moderado, divertido, coloquial, serio, racional, pasional, dinámico, instructivo, cercano, exclusivo,… La lista de adjetivos puede ser interminable. ¿Cómo describirías el tono del anuncio “La historia de Pensamiento” (2012) de BtoB y Sra. Rushmore para Mixta?:

Incluimos a continuación un extracto de Solana (2010: 65-66) en el que describe la importancia del tono:

Invisibilidad: el tono

En comunicación el tono es un cualificador. El tono no es el sujeto, no es el «qué», es un «cómo».

El «qué» es el sustantivo, el «cómo» lo adjetiva. El «qué» es uno, los «cómos» son múltiples e intercambiables. El «qué» se ve y se juzga, el «cómo» es invisible e inmedible. El «qué» ignora al «cómo», el «cómo» afecta al «qué», lo sublima o lo destruye. El «qué» se busca empíricamente, el «cómo» se encuentra o se intuye. El «qué» se explica con un guión o un boceto, el «cómo» carece de explicación el «qué» vive de un único acierto, el «cómo» está compuesto de múltiples «qués» acertados. La investigación analiza el «qué», el «cómo» nunca es investigado. El «qué» es la idea y la idea se idolatra, el «cómo» es la producción y la producción se subestima. El «qué» es cenar un huevo, el «cómo» es el huevo frito, duro, pasado por agua, estrellado, en tortilla, revuelto o caramelizado por Ferran Adrià en El Bulli.

El «qué» puede ser, por ejemplo, una charla, el «cómo» es que esa charla sea enérgica, agitada, dialogante, franca, encendida, crítica, inquisitiva, sincera, emotiva, ambivalente, cínica, frenética, animada, divertida, oscura, amigable, imprevisible, amorosa, desafiante, frustrada, enojada, amable, melancólica, desesperada, sombría, burlesca, apática, monótona, cruel, indigna, inteligente, feliz, arrogante, desdeñosa, dura, misteriosa, asombrosa, asertiva, odiosa, provocadora, ampulosa, desilusionada, altiva, nostálgica, tímida, despectiva, dubitativa, juguetona, aminosa, beligerante, irrespetuosa, esperanzada, optimista, indignada, admirativa, próxima, distante, apasionada, temeraria, ensoñadora, paciente, descarada, seca, impaciente, interesada, caprichosa, maternalista, agresiva, insidiosa, ansiosa, pensativa, seria, incrédula, persuasiva, seductora, extraña, calmada, histérica, pesimista, franca, elegíaca, filosófica, cuidadosa, quejumbrosa, despectiva, formal, lánguida, vergonzosa, informativa, entusiasta, pomposa, preventiva, exagerada, insistente, positiva, prudente, emocionada, insolente, pretenciosa, alegre, expectante, insultante, combativa, dialéctica, intelectual, chistosa, cómica, hilarante, orgullosa, generosa, altruista, compasiva, fantasiosa, airada, reflexiva, interesada, mezquina, miedosa, irónica, valiente, hastiada, temerosa, feroz, condescendiente, alegre, confiada, resentida, conservadora, aprensiva, sobrada, respetuosa, fuerte, irreverente, simpática, preocupada, escéptica, reflexiva, sarcástica, solemne, satírica, triste, urgente, sentimental, celosa o rencorosa.

El «cómo» es invisible, pero extraordinario.

Solana, D. (2010). Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital. Barcelona: Postagencia.

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