Definiendo el storytelling
En ocasiones nos encontramos con artículos o post que hablan de manera indistinta de storytelling y de branded content. A raíz de una petición recibida en nuestra página de Facebook, hemos considerado conveniente describir las diferencias entre ambos conceptos.
Podemos decir que el storytelling se refiere a la necesidad de contar historias a la que, hoy en día, se enfrentan empresas, productos y marcas. Aunque el arte de contar historias ha existido siempre, las lovemarks actuales (Kevin Roberts) son marcas que practican una comunicación emocional y que, gracias a las plataformas sociales, pueden interactuar con un ciudadano más proactivo y crítico, profesionalizado en su rol de comprador y consumidor (el prosumidor), que reclama a las empresas y a las marcas transparencia, cercanía y confianza.
Es por ello por lo que deben reforzar sus estrategias de venta, que por sí mismas ya no sirven, con un storytelling que ofrezca una propuesta de valor al cliente, a través de contenidos que logren transmitir la vocación de servicio, la profesionalidad y el “expertise” de la empresa en su sector y, al mismo tiempo, complementen la experiencia de compra del usuario.
Por tanto, el storytelling se refiere a la estrategia de contenido que la empresa o la marca va a definir para establecer un vínculo emocional con el público, para generar engagement más allá de la transacción comercial. El storytelling busca contar historias cercanas, anécdotas o experiencias amigables, aportar contenidos informativos o de entretenimiento (advertainment) de interés para el usuario.
Pero esa estrategia de contenido, al fin y al cabo, necesita de tácticas en las que materializarse. Y es ahí donde entra el branded content, como una de las acciones de comunicación corporativa o publicitaria que más posibilidades ofrece para hacer real el storytelling de una marca, gracias a un discurso narrativo y unos contenidos ad hoc para la misma a través de los cuales transmitir sus valores y su posicionamiento.
Por lo general, el branded content consiste en un espacio con contenidos audiovisuales en cuya producción la marca está detrás, aunque no siempre tenga presencia explícita en ellos. Además, una de las características de la mayoría de acciones de branded content es su transmedialidad, ya que ofrecen a los usuarios la posibilidad de participar en la conversación sobre los contenidos en medios sociales.
Red Bull es una de las marcas más destacadas por cómo ha sabido transmitir su storytelling a través de diferentes acciones comunicacionales. Y Coca-Cola ha logrado convertirse en la marca de la felicidad impregnando las historias de todas y cada una de sus acciones comunicacionales de este concepto.
En definitiva, el branded content es uno de los formatos que las marcas tienen a su disposición, como táctica, para plasmar su estrategia de contenidos o storytelling. Por supuesto, lo conveniente es que el branded content se integre dentro de un mix de acciones o tácticas al servicio de la estrategia de contenidos (se pueden contar esas historias incluso en los spots tradicionales, tener presencia en medios sociales, etc.), pero el branded content es la acción más fiel a esa filosofía que impregna el storytelling, al permitir crear contenidos de calidad centrados en el receptor.