Lucía de la Vega

Imaginarte es una empresa alicantina que se dedica a la comunicación creativa. Compuesta por quince personas y un gorrino, esta empresa prefiere hablar de comunicación que de publicidad.

Lucía de la Vega
Lucía de la Vega

Lucía De La Vega es planner allí; su trabajo tiene mucho que ver con “entender, interpretar la situación de partida de una marca y definir con precisión el reto de comunicación y las posibles formas de abordarlo”.

Anteriormente fue profesora en la UA, donde ha impartido docencia en asignaturas como Teoría de la Publicidad, Creatividad Publicitaria, Introducción a la Publicidad, Sistemas y procesos en Publicidad y RR.PP, Creatividad Publicitaria II, Estrategia de la Publicidad y las RR.PP, Estrategia Creativa, Conceptualización y aún más, Lucía ha sido tutoría de Prácticas Externas en Empresas y de Trabajos de fin de Grado.

Hemos ido a hablar con ella con el fin de que todos los estudiantes de RRPP sean conscientes de lo que hay más allá de las aulas y que esto sea retransmitido por alguien que ha tenido contacto con ellos de manera didáctica.

P1: Como hemos comentado está trabajando como planner en IMAGINARTE, ¿Qué es un planner creativo en una agencia de publicidad? ¿Se limita a crear estrategias que siguen un mismo patrón?

Creo que sí hay denominadores comunes. El planner es una persona que se lo cuestiona todo, le gusta explorar, disfruta investigando y hablando con la gente. Es la voz del consumidor en la agencia y trabaja en las conexiones que los públicos tienen con la marca. Es una persona que se adapta al contexto.

Un planner no se limita a crear estrategias. “Realmente cuando te llega un brief, no te limitas a pasarlo a limpio sino que lo reinterpretas antes de compartirlo tu equipo creativo”. Tienes que reconstruir y replantear el punto de partida en base a mucho análisis y también de intuición y una buena comunicación con el cliente y con públicos cercanos que pueden facilitar claves interesantes para descubrir oportunidades”.

Cuando le haces matices a un cliente y le descubres otras perspectivas  de una misma realidad, te lo agradece y mucho. No estamos aquí para decirle sí a todo, ni tampoco para tumbar sus ideas, tenemos que respetar al cliente que conoce muy bien su marca y además es “el padre de la criatura”. En ese aspecto, ellos tienen una visión muy desde dentro y eso a veces te contamina o te condiciona demasiado, entonces tu les puedes enriquecer mucho abriéndole los ojos ante nuevos puntos de vista y nuevas oportunidades que puede no haber visto.

Otra función muy interesante del planner es la de inspirar a los creativos en su trabajo. Más que corregir o acotar sus propuestas, lo importante es que la información que le demos les estimule para ponerse con el proyecto. Para esto hay que intentar evitar ambigüedades, evitar briefings muy largos con información que no aporta nada e intentar resumir la idea en forma de reto “¿Qué nos proponemos?”. Si se puede resumir en 10 líneas no se lo des en 25. A veces con esa información ya les estás entregando un concepto, pero es mejor centrarse en el “qué debemos comunicar” y dejar que ellos propongan el “cómo” de una forma absolutamente libre y abierta.

Imaginarte
Imaginarte

P2: ¿En todas las agencias hay un puesto para el Planner?

Hay agencias que no tienen planner pero hay alguien que hace su trabajo. Lo llaman de otra manera pero este trabajo lo tiene que hacer alguien.

P3: ¿Qué diferencia fundamental encuentra en el Planner creativo que nos teorizan dentro de una clase de universidad y el que se encuentra uno al salir al mundo laboral?

Hace poco hice un máster en la escuela Hoala de Valencia el cual era específicamente sobre la planificación estratégica ya que antes no lo había podido hacer por la dificultad de horarios, por la docencia en la Universidad de Alicante pero me apetecía mucho.

Estaba impartido por 12 ó 13 planners de distintas agencias internacionales, nos contaron su visión del planning y cómo trabajaban.

Ahí te das cuenta de, a pesar de lo digan las teorías del planning cuando te explican la existencia de dos o tres tipos de planners, en realidad no hay dos perfiles sino infinitos. No es que los libros nos han engañado, sino que la figura del planner se adapta al contexto y que dependiendo de éste y dependiendo con qué marcas trabajas, en qué agencia y en qué momento, tus funciones son unas o son otras.

La pocilga creativa
La pocilga creativa

Una de las diferencias que se encuentra un planner al salir de la universidad es que este perfil no está lejos del cliente, es más, a veces está más cerca del consumidor que de los creativos. Hemos de darle la máxima confianza al cliente y nos aportan mucho más de lo que creemos. También hay que tener mucho sentido común, estar en contacto con el exterior. Vas a la calle y vas a comprobar las cosas que nos han presentado, como hemos dicho antes a replantearnos todo.

P4: ¿Qué significa para Ud. el concepto de creatividad?

La creatividad es la capacidad de aportar algo nuevo . Es verdad que todo existe, pero cuando eres capaz de mirar un mismo objeto desde otros puntos de vista, de aportar un lenguaje distinto, de situarlo en un contexto donde otros no lo habían situado o de situarlo con un público donde nunca había estado, estamos creando algo nuevo.

P5: Bueno, cuando definimos el término “Creatividad” parece que es algo muy fácil de encontrar y que si no la encontramos es porque no estamos inspirados…¿La Creatividad se trabaja?

Lo que ocurre es que en realidad todo ésto requiere mucho trabajo. Para poder aportar algo que no se ha hecho hasta ahora, tienes que conocer todo lo que ya existe, lo que implica una búsqueda muy intensa para evitar caer en territorios ya visitados.

Requiere además una capacidad para separar lo que has leído y visto de lo sí puede considerarse “aportación innovadora”, ya que nos influenciamos sin darnos cuenta. Tienes que ser capaz de vaciar la papelera cada mañana pero con cuidado de no tirar un documento importante.

P6: ¿Qué trucos o que consejos nos daría a los estudiantes cuando nos bloqueamos como ex-profesora de universidad del grado?

Cuando un creativo se bloquea es porque posiblemente el planner no ha hecho bien su trabajo. Quizás ha planteado un reto que no suena a reto o ha sido muy ambiguo en su briefing. Igual ha sido conservador, no ha querido “mojarse” y eso conlleva un riesgo alto.

Lo más importante es crear un buen clima de trabajo y de equipo ya que cada uno tiene unas ideas diferentes y una visión. Lo que para ti no es una buena idea, luego un compañero dice “Bueno, al igual si la planteamos de esta otra forma…” Así que es muy importante deshacernos de la vergüenza, porque todo vale.

Siempre podemos sacar algo útil. No tener complejos porque no hay verdades. No podemos decir esto es verdad y esto no. No estamos hablando de matemáticas. Hay que cuestionarnos las cosas y si nos dan algo de una manera específica porque siempre se ha hecho así… ¿Por qué no voy a hacerlo de otra manera?

Otro de los consejos es la paciencia ya que las ideas no salen en un ratito. Hay que trabajarlas como hemos dicho antes.

Premios Imaginarte
Premios Imaginarte

P7: ¿Qué ha observado en los estudiantes que van a hacer las prácticas en la empresa?

Los estudiantes suelen venir sin tener claro lo que quieren hacer , lo cual es muy lógico, para eso están las prácticas, para orientar. Es verdad que una minoría ya tiene alguna pasión personal, lo cual es muy interesante porque puede terminar encontrando una especialización donde se posicione como “único”, esta profesión es muy abierta y conectada a mil disciplinas.

Yo intento que toquen un poco todos los ámbitos de la agencia. Un alumno puede entrar siendo copy y terminar siendo director de arte y eso ocurre. A veces no sabes lo que llevas dentro.

La gente trabaja con proyectos reales e intentamos que cuando entra un proyecto nuevo lo puedan empezar desde el principio y ver todo el proceso.

Lo que pedimos es espíritu gamberro, que es lo que más cuesta porque en la universidad tenéis miedo al ridículo y quizá en las prácticas es el momento de dejarlo salir. Creo que es más arriesgado quedarse calladito que decir algo que no termine de encajar. La creatividad implica riesgo y hay que estar entrenado. El exceso de prudencia es un gran enemigo de las ideas.

Lo mismo algo a lo que no le ves sentido, lo dices en voz alta y un compañero te dice así no pero si le das una vuelta de esta forma… y de un comentario así acaba convirtiéndose en algo sólido. De todas formas, hace falta gente de los dos bandos, de los que se les va la olla y de los que dicen “eso que has dicho me interesa”. Ahí estamos los planners, para pillar las ideas que pasan volando junto a nosotros.

Entrevista realizada por Ana Piñol y Paula Barceló.

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