II Jornada Día de Internet

Branded Content: contenidos que marcan

#jornadaOCEC

En 2014 dedicamos la jornada para celebrar el día de Internet a una de las fórmulas comunicativas al servicio de las marcas más novedosas hoy en día: el branded content.

Estrechamente relacionado con los medios sociales y la televisión social, el branded content es un ejemplo de transmedialidad y de cómo empresas y marcas buscan ofrecer contenidos de información y/o entretenimiento de interés para el usuario que giren en torno a la marca o estén relacionados con su posicionamiento y sus valores, integrados en el discurso narrativo, en la mayoría de casos apoyándose en la viralidad que estos contenidos generan a través de las redes sociales.

Crónica de la jornada 

El Sábado 17 de mayo es el Día de Internet y, por segundo año consecutivo, el Observatorio Comunicación En Cambio organizó el jueves 15 de mayo  una jornada dedicada a repasar las últimas tendencias en Internet, un medio cada vez más explotado por las marcas para llevar a cabo su comunicación.

Este año tuvo como temática el  branded content y el objetivo principal enseñarnos a entender bien qué es, cuáles son sus características principales y cómo se puede sacar el mayor beneficio a esta estrategia de comunicación.

Características del Branded Content. Araceli Castelló (Universidad de Alicante)

Araceli Caselló , Directora de OCEC, inauguró la Jornada con una clase magistral sobre branded content, previo repaso, de forma breve y amena, a la historia de la publicidad, haciendo un recorrido por diferentes épocas hasta situarnos en el presente; un nuevo contexto comunicativo que no atraviesa su mejor momento económico pero que, como apuntó la directora, “es en la época de menos recursos cuando más se agudiza el ingenio”.

Además de explicar las características del branded content, como son la viralidad y la transmedialidad, recomendó un video muy interesante de Coca-Cola que queremos compartir con vosotros, que afirma que las futuras estrategias de marketing y comunicación de la compañía han de basarse en el contenido líquido, enfocado a los consumidores. Y es que, como explicó Araceli, “el consumidor es el protagonista” y “ellos son los propietarios de las marcas”.

Por tanto el branded content es una estrategia de comunicación muy eficaz  si lo que se pretende es conectar con los usuarios mediante el ocio, el entretenimiento y las historias.

Araceli  acabó su exposición haciendo especial atención a que la gestión empresarial debe ser siempre coherente con la estrategia de comunicación, para así evitar casos como el de Coca-Cola con Dreamland.

La marca, semilla de la venta online. Andrés de España (3dids)

Finalizada su ponencia, dio paso a Andrés de España, miembro de la agencia alicantina 3dids, dedicados al diseño web, marketing online y posicionamiento web, que nos habló de “la marca como semilla del marketing online”.

En su exposición quiso matizar que no hacen webs, sino que hacen negocios que funcionan en Internet, y con ello viene la necesidad de cuidar al máximo los detalles de estos negocios, puesto que el “80% de las marcas no están bien representadas en Internet”.

Profundizó sobre el cambio a la hora de comprar, que más que un cambio ha sido una evolución en cuanto a las herramientas que se utilizan para llevar a cabo estas compras. Antes nos servíamos de medios impresos, como las «Páginas Amarillas» o el simple hecho de pasear por las calles comerciales, ahora, cada vez más, elegimos Internet para encontrar lo que buscamos.

Aunque las herramientas han cambiado, las motivaciones de compra siguen siendo las mismas: marca, producto, precio y ventaja. Además, también entra en juego el valor personal que queramos dar a los productos, es ahí cuando elegimos las marcas.

Nos habló sobre la necesidad de crear marca, para poder seguir una estrategia contundente, poder mejorar la web, darle valor, crear impactos y un ciclo continuo, en el que poder generar tráfico cualificado de usuarios con perfiles e intereses similares. Y para finalizar nos dejó un pequeño consejo: “Consigue que funcione perfecto, luego mejóralo”.

El storytelling y la estrategia de contenidos. Pablo J. Vizcaíno (Getting Better)

Es el turno de Pablo Vizcaíno, “centrocampista” en Getting Better (Alicante), que vino a hablarnos sobre “el storytelling y la estrategia de contenidos”.

Para comenzar su exposición y a modo de romper un poco el hielo, repartió unos preservativos para protegernos de los contenidos que nos brinda la publicidad.  Y dejó ver que se desarrollan productos/servicios/ideas para comunicar sus puntos fuertes a sus potenciales clientes.

Para dar peso a esta afirmación se sirvió de citas de conocidos personajes del mundo de la publicidad  como por ejemplo la de Solana: “El target ya no es el target, una diana pasiva sobre la que disparar impactos publicitarios, sino un interlocutor activo en el proceso de comunicación”.

Nos habló sobre el posicionamiento de las marcas, usando como ejemplo marcas de coche como Volvo, Mercedes o Volkswagen, mostrándonos un spot de cada una de estas marcas en los que podíamos ver claramente dicho posicionamiento. Se nombró también la crisis económica de valores y la democratización de la tecnología, junto con los equipos de acceso a internet, en el que el rey es la telefonía móvil.

Se comentó el tema de la saturación de la atención, puesto que ahora ya no sólo se compite con marcas, sino también con los archivos que publica cualquier persona que se tercie, Spotify, etc. Comparó el storytelling con los mitos, la gente piensa narrativamente, revivimos la experiencia al volver a contar una historia, en este caso a través de las marcas.

Visionamos el anuncio de Mixta del pato Willix, el cual analizó brevemente, haciéndonos ver que era un conjunto de historias que se juntaban para formar una, creando un contenido completo y llamativo. “No competir solo con la marca, sino conseguir la atención del público”.

Para dar fin a su ponencia, habló sobre la imagen de marca, poniendo dos ejemplos, en primer lugar, el spot del Primavera Sound junto con Heineken, en el que en ningún momento, excepto al final, se muestran ninguna de estas dos, e igualmente se consigue un insight bien identificado y dirigido a su público objetivo.

En segundo lugar visionamos el spot Havana 7 de Havana Club “Historias que cuentan”, en el que se empatiza con un público más adulto, y en el que, en este caso se compite con el evento Havana de cine con otros teatros.

Casos exitosos de Branded Content: Energy Sistem. Jaume Ros (Casanova Comunicación)

El encargado de cerrar las ponencias de la II Jornada Día de Internet fue Jaume Ros, responsable del área creativa y estratégica de Casanova que nos presentó un caso de éxito de branded content; Energy Sistem.

A pesar de formar parte de una agencia especializada en moda, nos contó que vieron una oportunidad para trabajar con este cliente y poner en práctica toda una estrategia de marketing de contenidos que podría dar muy buenos resultados.  Y así fue, gracias a un trabajo bien coordinado y resuelto de Casanova, Energy Sistem se reposicionó y consiguió aumentar sus ventas.

Jaume nos desveló cuál fue la estrategia que les llevó al éxito con este cliente y es que los tres proyectos de creación de contenido (online y offline) que llevaron a cabo tuvieron unos rasgos en común; se apoyaron en prescriptores con una masa de fans conocida y existente, generaron participación por parte del usuario, se basaron en un contenido principal apoyado con publicidad online y real y utilizaron formatos conocidos por el target.

Jaume Ros no quiso despedirse sin antes dar un buen consejo sobre branded content a todos los que participaron en la Jornada; “lo que hagamos, debe estar enfocado a branding sin olvidar el enfoque de ventas”.

ENERGY SISTEM | ‘La Huida’ from Casanova Comunicación on Vimeo.

En conclusión, se puede extraer de esta II Jornada del Día de Internet  que las nuevas herramientas de comunicación son una oportunidad para las marcas de generar contenido atractivo para sus clientes.  Internet es el medio perfecto para empezar a crear historias, lo difícil es saber contarlas.

Crónica realizada por Alba Martínez y Patricia Rosas.

Ponentes

Andrés de España (@andres3dids)

Pablo J. Vizcaíno (@pablojvizcaino)

Centrocampista en Getting Better (Alicante). Ha trabajado en agencias de Albacete, Alicante, Valencia, Murcia y Madrid, amén de fundar un pequeño estudio de diseño multidisciplinar en Albacete. Ha participado como ponente en varios congresos y jornadas. Es Doctorando por la Universidad Carlos III de Madrid, realizando la tesis sobre storytelling de las marcas; Máster Oficial en Estrategia y Marketing de la Empresa (Universidad de Castilla – La Mancha), Licenciado en Publicidad y RR.PP. (Universidad de Alicante) y Diplomado en Magisterio de Educación Infantil (Universidad de Castilla – La Mancha).

José Casanova

Ceo/Director Creativo Ejecutivo de Casanova, José Casanova, forma parte de varias asociaciones empresariales, económicas y de la empresa publicitaria. Ostenta cargos como los de vicepresidente del Consejo Español de Marketing Online y Medios Digitales.

Sabe que la victoria empresarial reside en la actitud y en una visión optimista de la vida y así lo demuestra a diario en su agencia de publicidad. Emprendedor y creativo cuida cada uno de los detalles de las campañas y proyectos de todos sus clientes.

Casanova se ha posicionado como una de las agencias con mayor proyección por la gran creatividad de los proyectos que realiza. Con un equipo joven y especializado en diferentes áreas del marketing y la publicidad, trabaja para importantes firmas de todo el país. Entre sus clientes, destacan marcas como Phone House, Endesa, Gioseppo, Energy Sistem, y Uno de 50.

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