Investigar en tiempos revueltos (II): conocer mejor a la presa

Continuando con el primer post sobre “investigar en tiempos revueltos”, una vez has recogido toda la documentación acerca de aquellos aspectos más generales (inversión y consumo de medios, uso de dispositivos, etc…) deberías formular diferentes hipótesis y confirmarlas con comportamientos concretos, con tendencias de mercado, sobre las que se apoyarán las diferentes líneas estratégicas del briefing que pasarás al equipo creativo.

Es el momento de abrir bien los ojos y observar atentamente a nuestra presa: el consumidor. Prepárate… nos vamos “de caza”.

Investigar en tiempos revueltos

Al igual que en toda cacería, lo primero que debemos hacer es buscar un rastro. Para ello, haz caso de aquellos que son más veteranos y expertos en la materia. En este caso, podemos recurrir a unidades de investigación de grandes agencias y grupos de comunicación (JWT Intelligence, Leo Burnett, Havas Prosumer Report, Brand Asset Valuator de Y&R) y publicaciones o portales especializados como Trendwatching, PSFK o Google Think Insights. En ellos encontraremos multitud de informes que desvelan tendencias concretas por sectores de actividad.

Ahora que ya sabemos cómo se comporta nuestra presa, coge una buena posición desde la que observar bien sus movimientos y prepara tu arma. Nuestra munición son multitud de datos, cuadros, estadísticas representadas en gráficas e indicadores que marcarán las diferentes líneas estratégicas con las que guiarás al equipo creativo.

En función de los objetivos que perseguimos, recurriremos a diferentes tipos de herramientas para obtener un mapa de la situación lo más claro posible:

  • Si son de carácter más estratégico, tales como cambiar la percepción  del consumidor o conseguir una determinada cuota de mercado, recurriremos a análisis DAFO, cuadros de tendencias de consumo o matrices (como la BCG o la de Mckinsey). Además, si disponemos de los suficientes datos (inversión en medios, cifras de ventas, etc…) es recomendable presentarlos un formato de gráfico (cualquiera de Excel nos vale)  en el que la comparación resulte lo más clara posible.

  • Si los que perseguimos están orientados a la comunicación digital, como incrementar número de followers en RRSS, mejorar nuestro posicionamiento en buscadores o ver qué contenidos son los que más interesan a nuestros usuarios, podemos recurrir a aplicaciones gratuitas como Google Trends para revisar el volumen de búsquedas en Google, Google Analytics para realizar un seguimiento de la navegación de los usuarios en nuestra página web, Alexa para realizar una comparación en volumen de visitas e importancia de varios sitios web, Twitonomy o Tweetlevel para evaluar la actividad de un determinado perfil en Twitter o en Facebook Insights para revisar la evolución de nuestro perfil de Facebook o, si lo queremos monitorizar a diferentes marcas de la competencia, recurrir a herramientas de pago como Pirendo o Social Bakers. En el peor de los casos, siempre podremos realizar esta tarea “a mano”, revisando diferentes KPI’s como número de seguidores o likes de la una página.

Tu presa ha salido de su escondite. Ahora ya conoces cuál es el mejor momento y situación con el que poder cazarlo. Usa tu hemisferio izquierdo y presenta la información obtenida de la forma más estructurada, sintética y visual posible, logrando un discurso coherente que refuerce las diferentes posiciones estratégicas que estas defendiendo. Gran parte del éxito de tu campaña depende de este momento. Procura que no te tiemble el pulso.

En el próximo artículo terminaremos con esta trilogía. Después de dar por concluida nuestra investigación en este post, hablaremos de la parte más divertida: localizar y formular insights.

Artículo escrito por Fran Estevan, planner en Revolution Publicidad y experto en planificación estratégica y marketing online.

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