Insights: la caza del tesoro
En un entorno de saturación publicitaria los consumidores son cada vez más exigentes con las marcas. El cliente no cree cualquier mensaje y se ha construido un escudo para evita interiorizar todo lo que le cuentan. Además la situación de crisis ha provocado que el consumidor tenga un comportamiento de compra más racional. En definitiva se compra menos que antes.
Ante este panorama las agencias y las empresas trabajan para conseguir que el público compre sus productos no por lo que estos ofrecen (precio, servicio, características, etc.) ya que ahora el consumidor se informa por el mismo de las cualidades del producto, sino por un sentimiento de identificación. Se antepone la fidelización del cliente a la venta masiva de producto.
Si el mensaje publicitario crea una vinculación cliente-marca y marca-cliente, como es el caso de las dos gráficas anteriores, el éxito es casi seguro. Pero ¿cómo se puede despertar ese sentimiento en el consumidor? Mediante los insights. Verdades integradas en el imaginario colectivo pero que pasan desapercibidas. O como explica Tristán Elósegui en su blog ,“aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionables para las empresas”.
La siguiente pregunta es: ¿cómo podemos llegar hasta ellos? Observando. Mediante la investigación cualitativa, la intuición, la deducción, la reflexión, el análisis del entorno social, preguntando desde lo más obvio hasta lo más insólito. Es decir, traspasar lo evidente, ponerse en la piel del consumidor y entender su comportamiento de compra desde una perspectiva psicológica.
Identificar correctamente un insight puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de una campaña publicitaria.
Como afirma Andrew Speyer, actual managing director de Wing, “las campañas que realmente hacen la diferencia provienen de una forma diferente de pensar al público, con un insight respetuoso, innovador y siempre fresco.”
Bankinter
Un ejemplo para entender mejor qué es un insight es la campaña de la Cuenta Nómina de Bankinter que se estrenó a principio de este año. Una campaña gráfica para exterior e Internet bajo el claim “Toma el dinero y cómprate lo que quieras”.
¿Realmente los regalos por domiciliar la nómina en un banco no son útiles? La gente prefiere dinero para comprarse lo que quiera. Este sería el insight sobre el que se trabaja para finalmente crear un concepto creativo que funciona y encaja con el público objetivo. El cliente se siente identificado con la realidad del mensaje y crea un vínculo con la marca.