Características del branded content
Como decíamos en el primer post de esta serie de cuatro, una acción de branded content bien definida y desarrollada aglutina todos los aspectos que definen el actual contexto comunicativo. En el segundo post definíamos en qué consiste el branded content; en este hablaremos de sus características.
Big data, investigación de mercado, CRM social
La comunicación eficaz pasa por escuchar primero y hablar después. A la hora de llevar a cabo cualquier estrategia de comunicación (en la que se incluyan distintas acciones, como puede ser el branded content) es fundamental comenzar el proceso con esa escucha, es decir, con la investigación de mercado, porque es la que nos permitirá desarrollar estrategias afines al público, de acuerdo a sus intereses, estilos de vida, etc.
Las estrategias comunicativas no sólo han de ser originales, sino también eficaces, estando al servicio de unos objetivos previamente definidos y cuya consecución debe buscarse.
El Big Data se refiere al análisis de la ingente cantidad de datos procedentes de medios sociales sobre los hábitos y actividades de los usuarios que la empresa tienen a su disposición. Muy relacionado con esto está la cultura del CRM (Customer Relationship Management), que se centra en maximizar la información con que cuenta la empresa sobre los clientes, diferenciarlos y construir relaciones duraderas, estables, rentables y beneficiosas para ambas partes.
Un ejemplo de la importancia de la investigación de mercado a la hora de desarrollar acciones de branded content es «Bebé a bordo», de Bezoya en Divinity, ya que a partir de un perfil de audiencia muy definido como es el de esta cadena de televisión, se identifica a un nicho de mercado más recudido (embarazadas primerizas) y se busca un insight para dar respuesta a sus inquietudes.
Storytelling
Las marcas han de ser capaces de contar historias a través de un storytelling cercano, coherente, transparente, creíble, que logre ofrecer una propuesta de valor, transmitir vocación de servicio y complementar la experiencia de compra y consumo del usuario.
Engagement
Como afirma Daniel Solana, en la era postpublicitaria que vivimos los anunciantes ansían crear relaciones con las personas y hablar su mismo lenguaje. Además, la presencia continua de la crisis en el imaginario colectivo ha llevado a los profesionales de la comunicación a narrar hsitorias que conecten con el ciudadano, apelando a valores como el esfuerzo, la superación, el optimismo y el positivismo.
Viralidad
La mejor forma de publicidad que existe es el boca oreja y, en este sentido, las acciones de branded content deben aprovechar las oportunidades que brindan las redes sociales para amplificar la difusión del mensaje y dar al usuario la posibilidad de compartirlo con los suyos.
Un ejemplo de esta viralidad, sumada al fenómeno de la sociedad colaborativa, fue la campaña Plan B de Ballantine´s, anunciante premiado con el bronde en eficacia en medios (2013), el sol de oro por el uso de medios digitales (2012) y el oro en eficacia en medios (2011). En la campaña del Plan B, el usuario podía participar en la composición de una sintonía musical y la acción estaba integrada dentro del programa de televisión «El Hormiguero» con la aparición del compositor y DJ Carlos Jean.
Transmedialidad
Permite generar historias multicanal y ofrecer al usuario la posibilidad de participar en la conversación sobre los contenidos. La distribución de contenidos ha de ser hipermedia y multiplataforma, en la era de la postinterrupción.
Transmedialidad y cultura participativa van de la mano y se fusionan en fenómenos como la televisión social, de tal manera que el discurso televisivo ya no puede ser entendido sin las redes sociales.
Para Scolari, las narrativas transmedia son historias contadas a través de múltiples medios, concebidos y producidos de manera integrada. Ejemplos de esta transmedialidad son las acciones de branded content «Cupcake maniacs» de Azucarera en Divinity, «Bebé a bordo» de Bezoya en Divinity, «Vitalbien» de Vitaldent en el canal Nueve o «Código emprende» de BBVA en La1.
En el primer caso, la fusión de contenidos entre plataformas es absoluta: en el programa se hace referencia a los contenidos adicionales de la página de la marca en Facebook, la repostera Alma Obregón, protagonista del programa, aparece en vídeos de Youtube del canal de la marca y en los posts de su blog, el programa puede visualizarse en varias plataformas, etc.
Una marca cercana, transparente y comprometida
Por último, pero no menos importante, ya no sirve una puesta en escena forzada y artificiosa. Hasta McDonald´s explica cómo retoca las fotografías de las hamburguesas para su publicidad… La comunicación ha de ser emocional y empática.
En el último post de esta serie (contexto comunicativo, definición del branded content, características del branded content) recordaremos la importancia de integrar estas acciones en las estrategias de comunicación.