Campaña exterior de Larios: ¿polémica justificada?

Termina el verano y nos hacemos eco de una sonada campaña publicitaria que ha tenido lugar en vallas publicitarias de media España (Madrid, Marbella, Cádiz, Málaga, Almería, Sevilla, Alicante, Valencia, Castellón y Murcia). El cariz que han tomado los hechos son muy diferentes a los que la marca hubiera deseado. Se trata de la nueva apuesta exterior para Larios, ginebra malagueña que ha intentado reposicionarse entre el concurrido y cool panorama en el binomio ginebra-tónica. Hace algo más de dos años que lo que esta bebida de toda la vida, ha tomado un nuevo impulso y se ha situado en primera línea -de nuevo- entre los combinados más demandados, pero esta vez con un toque de snobismo propios de una nueva época.

En este contexto, marcas de ginebra prácticamente desconocidas para el target de esta bebida, se sitúan como preferentes, igual ocurre con las tónicas. Larios ha asistido al declive de su imagen siendo catalogada como una ginebra de una categoría muy inferior, a juzgar por los entendidos y sobre todo, por el público joven. En un intento por despojarse de cualquier matiz de sofisticación, la marca ha optado por una línea en la que ante todo deja claro que es un producto de toda la vida. En los Mupis y vallas se puede leer una especie de grito de guerra, con consignas del tipo: “¿barman? prefiero a mi camarero de toda la vida” o “¿cocktali? Yo me tomo una buena copa” o “¿Single? A mi lo que me gusta es tener experiencias”. De esta forma, Larios evidencia que se desmarca de lo que implícitamente podríamos llamar, a juicio de la marca, “la cursilería” de términos de nuevo cuño, como “afterwork”, para referirnos al bar donde desde siempre los compañeros de trabajo han bajado a tomarse una copa después de la jornada.

Expuestos los hechos, la polémica viene de la mano de quienes se han sentido ofendidos. En concreto, ha resultado ser en esta ocasión los barmans, encabezados por su presidente, Pepe Dioni , de la Federación de Barmans de España, FABE, quién pidió respeto al colectivo que sirve su bebida en las barras. Para ello, Dioni ha secundado un boicot hacia la marca que se ha propagado por las redes sociales. Reproducimos sus palabras:

“Amigos de Larios: a los barmans nos cuesta mucho trabajo poder vender vuestra Larios y Larios12 con facilidad, así que, después de observar vuestra campaña, os haremos caso: preferimos que nuestros clientes ‘tomen una buena copa’”, tal y como se puede leer en el muro de Facebook de la compañía.

Larios tardó pocas horas en rectificar y anunció la retirada de toda la campaña. “Queremos hacer llegar nuestro máximo respeto y nuestras disculpas por la interpretación que se ha hecho de las ejecuciones de la campaña. Reiteramos nuestro apoyo al sector, y a los profesionales”, aseguró la empresa.

Sin embargo, la campaña, a día 28 de Agosto, no había sido retirada.

Sirvan estas líneas para hacer una reflexión. ¿Realmente esta campaña -con otras muchas más consignas, no solamente la citada “contra” los barmans, puede ser considerada como una ofensa? ¿Pudiera ser que se haya sacado de contexto algo que pertenece a un ámbito que nada tiene que ver con el de buscar la gratuita provocación?

Es complicado pensar que una marca que vive sus horas más bajas se la juegue con este tipo de campañas, habida cuenta de que si sale mal, el daño es irreparable, por tanto cuando se da luz verde a su ejecución se hace sobre la base de un mensaje claro, limpio y sin dobleces de ningún tipo.

Desde aquí una posible conclusión: una vez más se descontextualiza el mensaje, se lleva más allá de la intención de la marca, imaginando supuestos escenarios que parecen estar bastante lejos de los objetivos de la marca.

 

 

 

Comparte


Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>