Mirando atrás. El viral por excelencia: “Amo a Laura”

NomiresMTV
Inauguramos nueva categoría en nuestro blog dedicada a repasar acciones comunicacionales que han hecho historia recordando la que, hasta el momento, ha sido la campaña viral por excelencia. ¡Cuánto ha llovido desde entonces en marketing viral! Parece que esta campaña tenga 20 años, como mínimo, y tan sólo hace unos 7 años del videoclip “Amo a Laura” de MTV. ¿Os acordáis?
La campaña que logró extender el uso del vídeo para el marketing viral fue fruto de un gran trabajo para reforzar el posicionamiento de MTV España como canal de música y entretenimiento para los jóvenes entre 15 y 35 años y lograr notoriedad de marca generando mucho ruido que redundase en un incremento de la audiencia. ¡¡Y vaya si generaron notoriedad!!
Esta original campaña fue ideada por la agencia Tiempo BBDO junto con Orbital y vio la luz en abril de 2006. A pesar de que la fase más conocida fue la del supersingle “Amo a Laura”, la campaña tenía una fase inicial que pretendía reforzar los valores y atributos de la marca (música, transgresión, modernidad, irreverencia, etc.). Fue la llamada “fase culos” por la gráfica que apoyaba a las acciones, que incidía en la preocupación de los adolescentes por su físico e imagen, bajo el eslogan “MTV te da la música que te pide el cuerpo” que posteriormente pasaría a ser “Saca tu lado MTV”.
Saca tu lado MTV
La página web www.sacatuladomtv.com ofrecía al usuario la posibilidad de elegir el cuerpo de un individuo y pinchar en las zonas que, en su opinión, debería poner en forma.
Con el objetivo de incrementar el efecto de esta primera fase de la campaña se ideó la segunda: la “anticampaña”, que proponía justo lo contrario que defendía MTV.
Es en esta fase cuando aparece la “Asociación Nuevo Renacer”, totalmente en contra de MTV. La página web www.nomiresmtv.com incluía todo un abanico de contenidos, como códigos de conducta o incluso “el vestuario de Laura”: faldas por debajo de la rodilla para no excitar a sus parejas.
A esta Asociación se sumó la aparición en escena de Los Happiness y su canción “Amo a Laura”. El estreno del videoclip fue el 17 de abril de 2006 en Youtube.

Desatar polémica y generar mucho ruido mediático, provocando la curiosidad del target, eran algunos de los objetivos de estas acciones. También se pretendía que, cuando el usuario lograba descifrar que detrás de esta iniciativa contra la MTV estaba la propia MTV, esta asociación reforzara los valores de la marca.
HappinessLa repercusión fue tal que con los 200.000 euros de presupuesto de la campaña se consiguió una repercusión mediática estimada en más de 1,7 millones de euros. Sin conocerse a priori que el videoclip estaba firmado por MTV, el vídeo corrió como la pólvora en Youtube (con 400.000 descargas en los primeros cuatro días).

Resultados de marketing

  • La cadena logró incrementar su audiencia casi en un 50% en apenas 3 semanas, convirtiéndose en el canal líder entre todas las cadenas de contenido musical y alcanzando el cuarto puesto en el ranking de canales temáticos más vistos.
  • La página web www.nomiresmtv.com superó los dos millones de visitas.

Premios

La campaña acaparó ese año multitud de premios:

  • Gran Premio a la Eficacia Publicitaria.
  • Oro a la Eficacia Publicitaria.
  • El tercer ojo en el Ojo Iberoamericano y varios premios por medios (televisión, gráfica, interactivo y mix de medios).
  • Sol de platino en el Festival Publicitario Iberoamericano y varios soles por categorías (televisión, Internet y gráfica).
  • Oro en gráfica en el Festival Iberoamericano de Publicidad.
  • Premio IAB Spain a la mejor publicidad online en el mix de medios.

the girl of my dreamsLlegados a este punto y fijándonos en la campaña de MTV, podemos destacar algunos elementos que pueden contribuir a generar una campaña viral eficaz:

• Crea una historia.
• Dale a la audiencia la posibilidad de participar.
• Haz que la historia se pueda compartir fácilmente.
• Procura que el mensaje sea multiplataforma y los contenidos puedan consumirse en varios dispositivos.
• Incluye un “call to action”.
• Conecta con el público a través de una comunicación emocional y/o divertida.
En este enlace podéis consultar los mejores vídeos virales que han triunfado en 2013. Os dejamos a continuación los vídeos de dos acciones que han generado mucha viralidad de TNT y LG:

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