¿Qué tienen en común Popeye y «Náufrago»?
El advertainment (advertising + entertainment) es una fórmula publicitaria en la se ofrecen contenidos de entretenimiento con una razón de ser: las marcas. Entre las acciones más populares hoy en día encontramos el branded content, en el que la marca trata de transmitir sus valores corporativos a través de contenidos que aporten valor al usuario.
Pero estas estrategias no se han inventado recientemente. De hecho, uno de los considerados primeros productos de advertainment es el dibujo animado Popeye, encargado en 1929 por la Cámara de Productores de Espinacas de los EE.UU. con el objetivo de fomentar el consumo de espinacas entre los niños de esa generación. El viñetista Elzie Crisler Segar realizó la primera tira cómica del marinero musculoso publicada en The New York Evening Journal. El éxito del dibujo animado saltó del cómic a los medios audiovisuales como la radio, el cine (película protagonizada por Robin Williams) y una serie de televisión producida por Hanna-Barbera.
La referencia a las espinacas aumentó considerablemente su cifra de ventas hasta tal punto que la ciudad texana de Crystal City, dedicada originariamente a la producción a gran escala de espinacas, llegó a erigir una estatua a Popeye por haber fomentado su consumo. Existe otra estatua de Popeye en la ciudad natal de Segar, Chester, Illinois, y dos más en Alma, Arkansas, sede de la empresa Allen Canning, que comercializa espinacas enlatadas de la marca “Popeye”.
Las marcas son, así, grandes generadoras de contenidos de entretenimiento para la audiencia de los medios.
Un ejemplo destacable de hace unos años es la película «Náufrago«, protagonizada por Tom Hanks. Más allá de la historia de superación personal, supervivencia, motivaciones y valores de la película («¿Quién sabe qué traerá la marea?»), la marca FedEx se convierte casi en el leit motiv de la película. El protagonista, un ejecutivo de esta empresa de correos, sufre un accidente de avión y cae en una isla desierta. Su principal motivación para sobrevivir será llevar a su destino un sobre de la empresa.